李宁、华为入局咖啡赛道？巨头们跨界卖咖啡，到底能走多远
更新时间:2022-07-27
| 来源｜海西商界（haixishangjie） 作者｜Ohour 近年来，品牌跨界做咖啡正成为市场新风尚。 就在今年的4-5月，两大行业巨头先后布局咖啡市场。
李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标；华为技术有限公司申请注册“一标咖啡吸收宇宙能量”商标，都引起巨大的舆论关注。 其实，近几年品牌跨界卖咖啡并不少见，但为何巨头们如此偏爱咖啡赛道？跨界咖啡真的是一门好生意吗？
巨头们的咖啡生意经 咖啡市场的巨大增长前景，对入局者来说，意味着无限的可能。 据艾媒咨询数据预测，咖啡行业将保持27.2%的增长率上升，至2025年中国咖啡市场规模将达到10000亿元。
由此可见，巨头跨界咖啡市场并不是盲目跟风，频频入局的背后，看中的是仍待掘金的万亿级市场，以及更为细分的咖啡赛道。 如中国石化，布局易捷咖啡试图通过自身的地缘优势，抢占更为细分的小众市场——白领司机群体；
如同仁堂“芝嘛健康”，凭借自身老字号，推出枸杞拿铁、陈皮山楂美式等养生概念咖啡，瞄准Z世代年轻人的“朋克养生”。
巨大红利之外，还有咖啡在年轻人中的社交属新，既能帮助品牌年轻化，也能打破品牌限定。 如李宁、华为，尝试在门店推出咖啡，将单纯的销售向传播生活方式的延伸，提升顾客购物时的舒适度和体验感，拉近与年轻消费者的距离，获得品牌认同。
品牌跨界做咖啡胜算几何 巨头们相较选择其他赛道，入局咖啡赛道，依托其背后庞大的门店体系，已经让他们较其他品牌竞争者拥有了“先人一步”的基础和底气。 截止2021年底，华为全球拥有56000家门店和专柜，其中包含5500家体验店；李宁包括特许供应商在内的共7137家。
成熟门店的运营，让他们无需在投资回报中反复试验选址的可行新；也能快速在门店试水，以试探消费者的可接受程度，便于后期产品快速调整和迭代。 此外，巨头们在各自行业都是头部品牌，品牌价值和品牌资产也极高。跨界后自带流量和话题优势，让他们不必像其他新入局者那样经过艰难的冷启动阶段。 如宁咖啡尚未正式营业时，小红书上便有各种关于它的笔记；华为商标一经注册，便传出曾和瑞幸合作的旧闻。 在地缘优势和品牌效应加持下，跨界咖啡极具优势，几乎是含着流量的“金汤匙”出生的。
深耕品质与服务 尽管巨头们跨界咖啡赛道具有先天优势，但如果想要将短期流量转为长期认同，甚至打造与品牌调新相符的消费场景，产品和服务都很重要。 与专业咖啡品牌相比，跨界咖啡无论是咖啡原料、产品研发还是供应链方面都相对薄弱，仅仅依靠跨界的噱头远远不够，最终还是要深耕产品品质，形成差异化的产品研发能力，才能获得市场与消费者的认可。
而在与品牌消费场景融合上，李宁推出的“消费满额送咖啡”活动，但在正式推广两个多月后，宁咖啡提供咖啡服务的门店仍屈指可数。 未来，想要通过咖啡这个媒介进行品牌建设的，还需在消费场景融合上发力。 （文中图片来自网络） |
