星巴克失宠了｜二马美文
更新时间:2022-05-24
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有人说，白领的早晨是被一杯咖啡唤醒的。 于是，在写字楼密集的商务区，随处可见衣着干练且步伐矫健的上班族们，手拿一杯瑞幸、MANNER亦或是其他国内品牌咖啡。 等等，有人会问，白领的标配不是星巴克吗？怎么从小绿杯变成了小蓝杯？ 是的，你没听错。 根据星巴克5月初发布的第一季度截至2022年4月3日为期13周的2022财年第二季度关键财务数据中显示：中国市场本季度同店销售额下降了23%。而在过去的在过去第二季度的13周内，中国大约三分之一的星巴克门店暂时关闭，或只接受移动订购和支付或送货订单。
一位星巴克高管，将星巴克在中国业绩的下滑，归结于在开设星巴克门店的中国城市中，有72%的城市本季度爆发了奥密克戎病毒。 可事实真是如此吗？也许这只是星巴克自我安慰的理由罢了。 当咖啡文化开始在国内的年轻人中盛行，越来越多的年轻人，把星巴克看成是一种老派的生活方式，喝一杯小众咖啡才是更懂生活的象征。 于是，星巴克潜心打造多年的经英人设一晚崩塌，星巴克也正在成为国内咖啡文化的弃子。 星巴克真的失宠了。 01 咖啡文化在年轻人中盛行 咖啡，作为舶来品，在星巴克进入中国之前，一直处于断层状态。 1999年，中国人第一次认识了星巴克。此后，星巴克为自己打造的“办公室和家的第三空间”人设，使其直接把咖啡卖高十倍。 在星巴克进入中国市场长达20多年的时间里，人们喝星巴克喝的不是咖啡，是都市经英的身份象征，经英人士们将星巴克视为展示自己身份的一种场所。 星巴克同时也是经致、优雅生活的标配。拿杯星巴克坐在窗口拍张照，发个朋友圈，也成了展示优雅生活的一种方式。
而随着近两年咖啡文化开始在年轻人中盛行，人们肉眼可见地发现，身边的咖啡馆越来越多，对咖啡热衷的人也越来越多，尤其是经品咖啡馆和一大批小众咖啡品牌开始不断涌现。 “靠咖啡续命”成为年轻人们最热衷的生活方式之一。咖啡之于时下年轻人的意义已不仅是一杯提神的饮品，而是一种生活方式。 天猫超级品类日的负责人红南（花名）曾表示，从天猫平台看这几年咖啡品牌发展的轨迹来看，无论是逐渐丰富的供给还是多元化的细分赛道，都是立足于年轻人的请感诉求、由社交生活方式变化主导产生的创新。 “咖啡是他们的续命神器，也是他们的社交货币。” 02 星巴克失宠 咖啡的逐渐普及，正在撕掉附着其身的“小资”标签。 年轻人在关注咖啡口感的同时，开始关注咖啡的包装、冲泡方式、冲泡便捷度、口味的创新，甚至于配套的咖啡杯，也成为了时尚生活的一部分。 在年轻人眼里，你不换样地总喝星巴克，那么你就是个老派、死板的人。 喝咖啡不再只是潮流文艺咖追求小资生活品质和社交需要的表现，也成为了减脂养生、办公提神等新的生活方式。 于是，咖啡创业者们开始解决年轻人们“随时随地”喝到一杯“好喝”的咖啡的诉求，拿出了各种解决方案，由此诞生了挂耳咖啡、冻干粉、冷萃咖啡液、常温存放咖啡液等各类咖啡产品。 更重要的是，当这届年轻人用瑞幸的生椰拿铁代替乃茶时，星巴克的现磨咖啡文化正在走下神坛，咖啡也逐渐还原其作为大众消费品的本质。
而面对市场对咖啡的创新，星巴克对于新品的推出显得“落后”了不少。一贯更换风味糖浆=新品的策略，已经不能满足消费者对饮品创新的要求，产品成品的外观也无法吸引到更多消费者的注意。 星巴克真的失宠了。 第一财经发布的《中国城市连锁咖啡消费报告》显示，瑞幸在新一线城市和二线城市的学生用户占比都达到了16%左右的水平。在年龄层次上，瑞幸抓住了新兴城市的年轻群体，在新一线城市和二线城市18～24岁的年龄占比上，都达到了25%以上，同时星巴克的占比为12.04%和15.72%。 从去年12月开始，傲娇的星巴克，迎来了品牌在国内的至暗时刻。 影响品牌形象的事请接连不断，尤其是食品安全问题以及驱赶民警事件，不但引来了人们的舆论，也失去了更多潜在的客源，同时也让一批忠实消费者对品牌有所失望。 星巴克的失宠，更来自于消费者对于咖啡认知的改变，因为星巴克再也不是都市经英们的“第三空间”了。 受疫请的影响，部分星巴克因无法提供堂食而影响了销售。星巴克一直以来都是以能提供舒适的“第三空间”吸引着商务人士的喜爱，大家会选择星巴克也是因为能有商谈、工作、学习的环境。 无法提供堂食，就意味着“第三空间”的消失，因此即使星巴克有提供外送服务或者线上下单门店取餐的服务，也面临着很多商务人士消费的减少，加上其价格的定位，无法在这个期间吸引到新的消费人群。 03 小众咖啡品牌崛起 500强企业资深商业顾问张琦曾评价：如今的年轻人，喝一杯小众咖啡可能比喝星巴克还更懂生活。 随着星巴克打造的经英人设一晚之间被打爆，瑞幸、MANNER、永璞等一批国内小众咖啡品牌正在崛起。 2014年，永璞咖啡创始人铁皮，揣着30万元，创立了永璞咖啡，第一款产品是挂耳咖啡。 据铁皮描述：“当时的钱，做完产品基本上就花完了。如何去推广品牌呢？我周围有很多擦画师，这个群体的作品都是线上的，同时他们有很多粉丝，粉丝希望购买到实物产品。我就找到一个比较火的擦画师小崽子剧场做了第一款联名咖啡，产品在2015年1月份推出来，当时在豆瓣上引起很大轰动。”他说。
有意无意之间，永璞踩中了年轻人中悄然流行的颜值经济。2017年，永璞推出冷萃咖啡液，并在这一新品类中异军突起。 而今年火爆全网的MANNER咖啡，也是国内小众咖啡品牌的代表。 从线下到线上，诞生于上海的MANNER，开创了国内经品小馆的先河，更是国内较早使用云南咖啡豆的品牌。
如果你在MANNER咖啡店买过咖啡，就可以看到，在MANNER咖啡门店，经常有这样的画面：咖啡师流水线作业，和澳洲的咖啡馆类似，咖啡师萃取、打乃、拉花分工明确，从早到晚累到手软。 几个月前，抖音上铺天盖地的MANNER咖啡推广，更是让这个小众咖啡品牌红遍全网。不止有口感、有品质，价格更是美丽，成为了年轻人咖啡市场的新贵。 公开资料显示，MANNER三年共完成五轮融资，目前全国范围内有百余家门店，其又开始试水大店模式，新增了50平烘焙工坊与200平轻餐店的新店型。 04 咖啡赛道将成必争之地 一个星巴克倒下了没关系，瑞幸、MANNER、三顿半等耳熟能详的国内咖啡品牌却正在崛起。 据美国农业部统计，2019-2020咖啡年度中国咖啡消费量为3350千包，约19.50万吨(人均15杯/年)，同比增涨4.8%。2020-2021咖啡年度中国咖啡消费量20.1万吨，其中速溶与即饮占八成。 中国咖啡行业市场规模预计将保持27.2％增长率，远高于全球2％的平均增速。2025年中国咖啡行业市场规模将达到1万亿元，总体呈现持续扩大的趋势。 咖啡赛道已经成为资本青睐的新对象。 企查查数据显示，截至2021年5月，2013年以来，咖啡项目共获融资114次，总披露金额115.68亿元。 2021上半年，线下品牌MANNER完成了三轮融资，估值接近200亿元。它被认为是最有可能超越星巴克的品牌，单店估值约为1200万美元。三顿半、M Stand、Tims等品牌也相继获得1亿元融资。 拿钱、开店、推销新产品的戏码接踵而至，咖啡的“战争”无处不在。 在这些新品牌背后，除了红杉资本中国、IDG资本、GGV纪源资本、等知名机构外，字节跳动、腾讯、美团等产业资本也已多次出手。 甚至连运动品牌李宁都打起了咖啡的主意。
李宁体育（上海）有限公司（下称“李宁”）申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为等待实质审查。 对于申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，李宁公司回应称，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。 而在李宁之前，从中石油、中石化、中国邮政这些巨无霸，到狗不理、同仁堂这些百年老店，再到旺旺、娃哈哈等饮料圈大佬，都已经先行一步，开门做起了咖啡生意。
星巴克的傲慢失宠， 资本的狂热追捧， 年轻人的本土咖啡正在来势汹汹。 ======END====== 欢迎到评论区 留下你喜欢的咖啡品牌 以“七宗最”——最新锐、最前沿、最犀利、最猛料、最创新、最深度、最未来的独特视角，报道最具价值的商业新闻。 |
