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咖啡生意谁都想“擦一脚”？

最近，关于李宁入局咖啡的消息引来了不小的关注。

工商信息显示，李宁体育（上海）有限公司在4月15日提出“宁咖啡NING COFFEE”商标注册申请，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为“等待实质审查”。

运动服饰×咖啡，这个搭配颇为新鲜。咖啡赛道近两年异常火热，李宁为何也来“擦一脚”？TA做咖啡又有何优势？

“宁咖啡”胜算几何？

4月30日，李宁在厦门的首家旗舰店在思明区中华城揭幕。在当天李宁官方微博的宣传图片中，首次出现了关于“宁咖啡”的身影。

该门店拥有3层、总面积超过2000平米的购物空间，除了李宁品牌下各式各样的产品，也开辟出了一块“宁咖啡”休闲区域。

据消费者反馈，目前宁咖啡尚未对外销售，但在店内消费满499元，就可以凭借购物小票领取一杯现磨咖啡。涉及生椰拿铁、斑斓椰椰拿铁、南非燕麦拿铁、冰萃咖、美式咖啡等9款饮品。

李宁真的入局咖啡了吗？李宁方面回应表示，李宁公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。“在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”

而在此前，李宁也有过几次与咖啡的联动。

例如，今年3月，李宁与雀巢咖啡联合推出超有态度潮酷单品，系列由李宁设计定制“早有准备”态度潮流T恤和水杯包，雀巢则上线醇品黑咖潮酷限定咖啡礼盒。雀巢咖啡·李宁设计潮酷线下快闪店也同步开启，先后落地北京、重庆、西安、东莞等地。

再如，2020年8月，李宁与爱回收旗下爱分类爱回收、COSTA咖啡联合推出了咖啡渣为原料打造的“咖啡碳纤维”材质限定环保T恤。

而根据李宁2021年全年业绩报告，截至2021年底，李宁共有7137家门店，其中李宁品牌为5935家、李宁YOUNG为1202家。光从李宁现有门店规模来看，宁咖啡似乎颇具想象空间。

而且，李宁门店选址逻辑与多数咖啡店类似，都在人流量较高的商场或街区，其咖啡业务初期获客问题可以得到较好地解决。

加之李宁多年来持续打造“国潮”品牌形象，沉淀下的消费客群都是具有较强购买力的年轻消费者，这与咖啡的消费者群体存在一定的重合，因此宁咖啡业务的拓展拥有受众群体优势。

只不过，李宁做咖啡，面临的挑战同样不少。比如，咖啡品质、技术等是否具备差异化竞争力，咖啡与自身品牌调新如何更好结合等等。

但就目前来看，宁咖啡的落地并非全国新铺开，而更像是李宁部分门店的增值服务，一方面拉升进店消费者的驻留时间，增加顾客粘新，另一方面，则赋能品牌将门店打造成一种城市“生活方式”，增加流量。

跨界卖咖啡，岂止李宁

其实整个咖啡赛道，已是参与者众多。

在李宁之前，中国邮政、同仁堂、中国石油、中国石化等传统企业也都纷纷跨界入局。

今年2月14日，中国邮政在厦门开出了全国第一家邮局咖啡Post Coffee。门店售卖产品包括咖啡、茶饮、甜点及文创周边，咖啡茶饮售价在20元-40元不等。目前，邮局咖啡已经在厦门开设了两家门店，接下来还将继续在北京、上海、深圳、成都等地开店。

再往前追溯，2019年，中医要老字号企业同仁堂依托旗下品牌“知嘛健康”，用咖啡这一品类打入年轻人的圈层。以“朋克养生”的草本咖啡为主打，知嘛健康目前在北京拥有7家门店，在上海拥有1家门店。

2018年，中石油成立昆仑好客咖啡，开始在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡。一年后，中石化也推出了“易捷咖啡”，首店落户苏州加油站。至此，“两桶油”双双入局咖啡赛道。

另外，还有一些茶饮品牌，如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等，都推出了具有各自特SE的咖啡饮品，就连便利店也都成为了咖啡的新阵地。

品牌扎堆跨界卖咖啡，无疑是相中了行业的巨大前景。

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次。中国咖啡市场已进入高速发展阶段，预计2025年市场规模将达1万亿元。

行业的景气，也换来了各路资本的真金白银：去年7月，经品咖啡连锁品牌M Stand完成超5亿元B轮融资，投后估值约40亿；今年3月，咖啡品牌Seesaw Coffee 宣布完成数亿元A++轮融资，TIMS中国宣布获得1.945亿美元融资……

开店、融资、跨界，咖啡赛道新故事不断。国内咖啡市场的消费人群越来越多，消费场景和消费层次也随之变化，跨界而来的品牌们又该如何挖掘这一巨大的消费市场？

或许TA们需要清楚地认识到，并不是所有企业都能玩转咖啡，找准咖啡市场的商业化发展逻辑和企业基因的结合点，才有可能在赛道上走得更远。

现在的咖啡赛道，可以说是“卷”得不行。咖啡已逐渐从“时髦饮品”转变为“日常饮品”，整个市场也逐渐步入品质化消费阶段。未来，行业或将呈现多玩家、多品类、多业态的竞争格局，要想在咖啡领域实现持续发展，还是要靠产品说话。

毕竟现在的消费者大多“三心二意”，唯有持续加码产品创新，持续迭代适应年轻新消费需求，才能提高新鲜感和消费粘新。

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作者 | 王菀 图片 | 来自各品牌官方渠道

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