小罐茶创始人杜国楹对中国茶的5个终局判断：茶书推荐-中国健康

小罐茶创始人杜国楹对中国茶的5个终局判断：茶书推荐

更新时间:2022-06-13

1997 年，杜国楹用自己销售所得49万元奖金在天津创办了背背佳，产品大获成功， 25 岁时成为亿万富翁。之后做了二个失败的产品矫正内衣与保暖鞋，欠下数千万元的债务。

通过新创业项目好记星，杜国楹东山再起，在偿还完债务后，他把公司卖给了橡果国际，自己在新东家负责产品。

2009 年，杜国楹离开公司，研发产品E人E本，之后卖给清华同方。

在清华同方的平台上，杜国楹作出一款新产品：8848手机。

2014年，杜国楹注册了小罐茶公司，2016年推出第一款产品，2018 年零售额超过20亿元。

2019年，杜国楹的创业故事刷爆朋友，有人说他是营销天才，有人说他是专收智商税。

2022年，李翔对话杜国楹的《详谈：杜国楹》出版。

杜国楹制造爆款的能力，被世人熟知。

在背背佳时代，杜国楹请来因为主演请景喜剧《我爱我家》而家喻户晓的童星关凌代言产品；好记星的代言人是当时春晚的常客、被认为普通话讲得最好的老外大山；E人E本的广告由导演冯小刚和演员葛优一起拍摄，当时因为《非诚勿扰》系列电影，他们正处在知名度的巅峰；8848手机的代言人是中国最知名的企业家之一王石；小罐茶则另辟蹊径，跟八位中国制茶大师合作，虽然在广告投放之前极少有人知道这八位大师是谁，但他们在各自的领域的确出类拔萃。

这是杜国楹最直接被人注意到的能力。快消品牌元气森林的 CEO（首席执行官）唐彬森曾经专门到杜国楹的办公室跟他聊天，从下午一直聊到深夜，只想问一个问题：到底应该怎么做广告投放？好玩的是，今天元气森林也被认为擅长做广告营销。在小红书联合创始人瞿芳组织的新消费品公司CEO对话活动上，潮玩品牌泡泡玛特的CEO王宁也问唐彬森，你是怎么制定品牌营销战略的？

杜国楹产品方法论：“倒做”。

从用户的需求和场景出发，一步一步倒着往回推，推导至产品的设计、产品的开发、供应链的组织，以及应该拥有的核心能力。杜国楹做小罐茶的整个过程即是“倒做”。他先找到用户需求的痛点或者说困或，也就是一个人在喝茶的时候，不知道该如何做选择，也不知道为什么有的茶如此便宜，而另外一些茶则如此昂贵。他切入的场景是商务招待，后来反映在小罐茶的广告语中：“贵客到，小罐茶”。然后倒推至产品的包装和设计——他要求设计师做出一次一泡，且手不能碰到茶叶的包装设计。同时，在上游供应链的组织上，以大师工艺作为茶的品质的证明。再之后，当市场开始接纳这个产品构想时，再倒推至供应链上工厂的建设等。

杜国选择茶行业，因为价值观，也因为没有天花板。

从产品到价值观的标志新事件，从2012年开始做茶的时，杜国楹就决定后半辈子就做茶了，就想待在这个行业认真地做下去。茶行业是杜国楹内心对创业模式的反思。茶行业天花板足够高，包括创业第一件事是要把企业的愿景、使命、价值观梳理出来，过去是没有的。

做茶之后，是有使命感，是爱的召唤。

2007年、2008年的时候杜国楹就看过茶这个品类，但怎么做并不知道。因为杜国楹天天喝茶，穷的时候喝200元一斤的，好的时候喝2000元一斤的，因为茶没有品牌，他选谁全靠运气，先听别人讲故事。所以我当时就琢磨过茶，但是没有下定决心。

卖掉E人E本这个公司后，杜国楹思考了几个月，看了大量的东西，包括大量的行业报告，最后选择了茶。

苹果是科技和创新的产物，创新的背后是教育，教育的背后是人才，人才的背后是文化。杜国楹觉得中国的创新能力不是一代人的事，而且他又不是消费电子这个专业。

中国有什么可以拿出来向世界人民说我们是最好的？世界人民都认的只有茶叶，因为陶瓷、丝绸这些商业空间都小。另外，我本身也是茶的用户，离用户也不远，我的一些困或也是我身边大多数人的困或，所以就选择了茶。

消费趋势：盛世兴茶

茶这个东西，国盛茶兴，这个趋势肯定没错。茶，穷的时候没法喝，饭都吃不饱，越喝越饿。但是物质生活的富足，使茶这个东西走进生活的可能新变得越来越大，从健康的一面、文化的一面，都很好。中国传统文化的学者许嘉璐说，中国文化一体两翼，一体是儒释道，两只翅膀，一个是中医文化，一个是茶文化。

中国茶在这个时代如何面对未来，我们如何重新翻译中国茶，是一个时代课题，也是一个行业课题。一味地传统肯定是不对的，一味地现代也是不对的。怎么传承、怎么创新，在不同的子赛道上，你怎么去把这个事翻译清楚，这是需要时间的，忘记文化不行，太文化也不行。

茶行业需要长期主义

杜国楹前期调查茶，就花掉了四年时间，耗资7000 多万才把产品做出来，这就是一个长期主义的表达。一开始，杜国楹以为一两年就解决问题了，结果投了四年。

小罐茶做得不只是一款产品，小罐茶只是杜国楹对整个中国茶理解的第一个阶段的产物。杜国楹是要把中国茶的“病根”理清楚，中国茶为什么没有品牌，为什么价格混乱，为什么做不出来，为什么不能走向世界，把整个逻辑翻出来搞清楚。探寻这个过程的时间比较长。当然所有的思考最后都要集结到一个产品上，怎么通过产品表达出来，这是第一个阶段。

中国茶非常复杂。

外界人不尊重茶行业的基本规律，内行人从老路径又走不出来。

杜国楹站在用户的角度，先思考高端商务人群的饮茶问题。他们对茶很困或，价格混乱、不知道选什么。比如说同样一包西湖龙井放在你跟前，这一斤 300 元、这一斤3000元、这一斤3万，凭什么？怎么让用户信？就是底层逻辑，到底为什么行业是这样的，我想把这个事弄清楚，这个花了比较长的时间。因为中国茶每一个产区品类不一样，原料、工艺、采摘，差异还很大，看完之后才把整个轮廓描述出来。

杜国楹花了四年时间，跑遍了中国所有名茶的核心产区。每到一个茶区，杜国楹都跟当地的茶农、茶业局的官员、当地农大茶学的教授做沟通，了解每一个产区的请况，听完云南的听福建的，听完白茶的听红茶的，听完红茶的听乌龙茶的，信息慢慢就对称了。同样一个产区里，都是做西湖龙井的，他怎么讲，你怎么讲，讲得一致的是哪里，不一致的是哪里，谁有可能存在认知偏差，谁有可能更尊重事实，我们都在判断，然后再去找专家聊，不断地把这些复杂信息简单化，把最真实的一面挖掘出来。