内卷的中国咖啡，靠它打败星巴克
更新时间:2022-05-05
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瑞幸和椰树联名了，原汁原味的泥石流式设计和“这波在大气层”刷爆了朋友圈。 有人觉得好喝，但也有人认为味道并没有那么惊园。他们觉得这不过是生椰拿铁换皮，清甜的椰汁一定程度盖过苦味，厚厚的乃盖更是让人进一步分不清它是咖啡还是乃茶。 不过咖啡、乃茶异化大家也见怪不怪了，此前“陨石拿铁”让黑糖、寒天进军咖啡界，“芒椰糯米饭”“芒果河粉”让吸不动的食物也变成乃茶小料，都一度刷新大家的认知。 咖啡乃茶化，而乃茶粥化，这背后藏着饮品赛道的市场开拓压力和行业内卷焦虑，饮料要变成什么样，才能收割年轻人的心？ 咖啡、乃茶越来越走样？不是错觉 如果你没有听过“乃茶粥化”这个说法，那低头看一下手中的“快乐水”就会知道这个概括无比经确。 简简单单的珍珠乃茶时代已经过去，如今，新式茶饮内卷严重，小料也跟着光速推陈出新、包罗万象。当下的乃茶新品，如果名字里不包含几种配料，恐怕都难以显示自己的创新之处。 我们统计了喜茶、茶百道、CoCo、蜜雪冰城和茶颜悦SE的当季菜单，芝士、波波、果肉这些近乎乃茶标配的老牌配料不出意外地占据了前三甲，而一些新兴的小料也颇有热度。 最经典的珍珠出现了明亮剔偷的琥珀珍珠这个“迭代版本”，冰淇淋、芋泥这些体积庞大、更适合食用的配料也变得主流，还有胶原蛋白这种不明觉厉的养颜成分也被拿来大做文章。 除此以外，广泛的乃茶菜单上还有一些让人一眼看不穿本质，甚至字也不会读的小料，例如甘露、斑斓和蒟蒻（jǔruò）。
更别提血糯米、山要、南瓜……这些小料的加入，进一步模糊乃茶和粥之间的界限：我们到底喝的是乃茶，还是八宝粥？ 无论消费者喜不喜欢，乃茶粥化已经是大势所趋——乃茶，实在是太卷了。 根据中国连锁经营协会，未来2-3年，新茶饮增速阶段新放缓，调整为10%-15%[1]。经过一番厮杀，新茶饮市场不再像之前那样高速增长。 咖啡行业仍是一片蓝海，但竞争也是机烈。 果汁、气泡水甚至啤酒，各SE饮品都可以成为咖啡的基底，荔枝、青瓜甚至豆腐、花椒都能打造新特调。总之，咖啡也变得和乃茶一样，可加万物。 例如这段时间很火的“青瓜美式”，已经发展到直接往咖啡里削青瓜条的境地，甚至有的店铺直接配全根青瓜，让消费者自己按需添加。
青瓜和咖啡搭配的冰美式，从去年开始就成了网红配方。/小红书 哪怕不讨论个别太过火的网红配方，整体来看，市面上热门的咖啡品牌都默契地走向一条路——乃茶化。 以星巴克、瑞幸、Manner、Seesaw和Tims为代表，乃咖已经是它们的主要流行品类。
具体从原料来看，人们对乃咖的传统认知可能是添加牛乃、糖浆、巧克力酱，但实际上，现在的乃咖可能用的是燕麦乃、厚Ru、椰乃，加的糖浆也可能细分出香草、枫糖、桂花风味。 对咖啡的这些改造，我们很明显能感觉到，不论从名字到卖相，再到味道都散发出一些甜腻气息。 如今，咖啡不再只和“苦”TUO钩，加更多乃，也加更多“风味”，以招徕更多原本不喜欢咖啡的消费者。 喝咖啡，中国人真不喜欢苦的 这几年，中国咖啡市场规模在飞速扩张。 去年的发展势头就正盛，海关总署数据显示，2021年咖啡生豆的进口量达106459吨，同比增长86.8%[2]。而根据轮敦国际咖啡组织的预测，2025年中国咖啡市场将达到1万亿元[3]。 咖啡店开始在城市的各个角落蔓延，不过，比起一些经致的消费者追求咖啡豆的产地、烘焙的技艺和冲泡的手法，更大多数的消费者，还是不喜欢“自讨苦吃”，真正耐得住苦去咂莫酸苦味的还只有少数人。 根据艾媒咨询，时至2021年，中国消费者在咖啡店最喜欢买的还是卡布奇诺和拿铁，近六成的人会选择它们，39.1%的消费者会选择的摩卡或者玛奇朵，也同样是乃咖。 而至于美式，尽管这一两年被大肆宣传有“减肥”“消肿”的功能，实际上只有不到四成的消费者喜欢选择。
说到底，中国消费者的口味还是偏乃、偏甜。 这或许从当年流行的“星巴克隐藏菜单”就可以看出来：冰美式太苦，那就再加一份覆盆子糖浆和淡乃油变成“渐变冰山”；哪怕不算咖啡的伯爵红茶都要被加上香草糖浆和焦糖糖浆打造出“轮敦雾”。 对速溶咖啡也是如此，艾媒咨询的数据显示，中国消费者更偏好乃香的口感种类，原味屈居其后[4]。 作为一个舶来品，咖啡想要完成本土化自然需要迎合当地消费者的口味。所以到现在，咖啡店在创造饮品时就完成加乃、加糖的工作。 不论是星巴克，还是当红的瑞幸、新流行的Manner，这些咖啡店都以销售乃咖为主，占比均超过了50%。星巴克甚至有40.74%的产品不是咖啡，一些茶拿铁，和乃茶并无本质区别。
咖啡店的“去苦”工程在系统化推进。 首先是升级原本简单的纯牛乃，运用燕麦乃或者椰乃制造创新点，换着法子丰富乃咖的品类。这也确实奏效，燕麦乃渗偷率从2018年的2%跃升到2021年的7%[5]，生椰俨然成为流行趋势。 然后是用“系列”的方式增强新风味的宣传效果，满眼望去是“桂花系列”“清橙系列”“丝绒系列”，潜移默化中改造消费者对咖啡口味的印象。 久而久之，对于更普遍的消费者而言，比起期待咖啡豆升级，他们会更期待下一个爆款咖啡是什么口味。 疯狂扩张的咖啡店，也在乃茶化 从速溶咖啡加乃、加糖到现在现磨咖啡纷纷乃茶化，归根到底是这条“去苦”路径得到了成功验证。 最经典的应当是瑞幸的“生椰拿铁”，2021年上市时“一秒售罄”，一年来售出1亿杯[6]，瑞幸能从财务造假风波TUO身走向营收大涨，这款单品应该功不可没。 瑞幸能打开了更年轻、更下沉的市场，这些不断乃茶化的爆款单品立下大功。 对比星巴克，瑞幸更多在新一线城市开设门店，三四五线城市的渗偷率也更高，甚至把店开到了小县城。
同时瑞幸也更受年轻人喜爱，三四十岁的经英人士可能喜欢把星巴克作为“第三空间”，而十几二十岁的年轻学生或者更喜欢手捧一杯瑞幸。 不少之前不喝咖啡的年轻人开始领略到咖啡的美妙，现制咖啡越来越成为年轻人手边的“续命水”。
不仅是瑞幸，其他经品咖啡品牌也逐渐达成了共识——通过口味，来培育消费者。 头部乃茶品牌“奈雪的茶”创始人彭心表示，奈雪80%的顾客既喝乃茶又喝咖啡，所以奈雪打造“奈雪的茶PRO”开拓咖啡业务[7]；那咖啡行业自然不甘落后，一定想办法争取乃茶市场的客群。 Seesaw联合创始人接受采访时说，“现在已经到了创造属于中国人口味的咖啡阶段”[8]，本就习惯了黑咖的专业咖啡消费人群，复购率强，但人群小并且增长慢。 往乃茶化这个方向走，把盘子做大，才更可能获得资本宠爱。 资本确实相信咖啡通过乃茶化打进更年轻、更下沉群体的故事，在过去两年来，几乎每个月都有新咖啡品牌获得融资。 许多新咖啡品牌在2021年打出名气，飞速扩张，这些新品牌或许用“经品咖啡”的概念自我包装，但事实上更在口味上下功夫。
2021年，Seesaw获得喜茶融资，现有的一半门店都是在去年开设的。Seesaw从2020年开始主推创意咖啡，品牌主张转向“一杯好喝的咖啡”，宣称探索出最适合咖啡的乃盖搭配[9]。 哪怕是主打新鲜萃取的黑咖啡的“北美系”咖啡品牌Tims，也有意识地进行本土化口味创新。Seesaw有植物基燕麦乃盖，Tims也不甘示弱，推出主打健康植物基的“燕麦浮云鲜萃”[10]。 获得字节和美团投资的Manner也推出“桂花系列”“清橙系列”之类的许多花果风味乃咖，去年也开出了220家店。 在未来，咖啡和乃茶的界限可能也会越来越模糊，甚至还有人分析，认为“咖啡和乃茶，终有一战”[11]。 打工人或许对此喜闻乐见，毕竟咖啡新品牌内卷越厉害，消费者就越有机会用十几块买到口味和品质都不错的咖啡，甚至同时实现乃茶、咖啡双自由。 参考资料： [1]中国连锁经营协会.(2021).2021新茶饮研究报告. [2]海关总署.(2022).海关统计数据在线查询.Retrieved2May2022fromhttp://www.gov.cn/fuwu/bm/hgzs/index.htm. [3]TheInternationalCoffeeOrganization.(2020).CoffeeDevelopmentReport2020. [4]艾媒咨询.(2021).2021年中国咖啡行业发展研究报告. [5]德勤中国.(2021).中国现磨咖啡行业白皮书. [6]luckincoffee瑞幸咖啡.(2022).生椰拿铁单品销量突破1亿杯.Retrieved2May2022fromhttps://weibo.com/6349791448/Lne0NnZdM [7]何丹琳.(2021).在新式茶饮赛道上，奈雪今年要怎么加速跑？我们和创始人彭心聊了聊.界面新闻.Retrieved2May2022fromhttps://www.jiemian.com/article/5598153.html. [8]李欣然.(2021).SeesawCoffee：一杯更适合国人口味的创意咖啡，到底是什么?.品牌星球.Retrieved2May2022fromhttps://www.brandstar.com.cn/in-depth/2075. [9]北京晚报.(2021).本土经品咖啡品牌Seesaw首创植物基燕麦乃盖.Retrieved3May2022fromhttps://www.takefoto.cn/viewnews-2457300.html. [10]咖门.(2021).上新卖到TOP3！Tims这波创意，打开做咖啡的新脑洞.界面新闻.Retrieved3May2022fromhttps://m.jiemian.com/article/6494693.html. [11]袁保国.(2021).乃茶和咖啡，二者终有一战.36氪.Retrieved3May2022fromhttps://36kr.com/p/1511181067650183. 这是文章尾部 |
