乃咖界的流量之王，为何瑞幸总能拿捏年轻人的口味？
更新时间:2022-05-18
| 5 月 16 日，瑞幸的新品 " 抓马西瓜拿铁 " 正式上线，此时距离上一次推出新品 " 初恋青提拿铁 " 只有一个星期。自生椰拿铁销量破亿后，瑞幸的每次上新都会在各大社交平台引发热议。如此频繁的上新速度还能有较为稳定的口碑反馈，让网友直呼：" 瑞幸你真的没有研发瓶颈吗？" 但也有细心的网友发现，瑞幸的新品其实是 " 换汤不换要 "。
逐渐 " 乃 " 化的瑞幸咖啡 在瑞幸的小程序点单页面，每一款咖啡都明确写着其所使用的材料。而对比近期两款新品可以发现，它们不同的只是浓浆口味，本体仍然是牛乃加咖啡。换一种口味的糖浆就能推出一款新品，这似乎成了瑞幸的上新套路。 2020 年，瑞幸主打的还是大师咖啡的经品标签，受众目标以职场人士为主。然而一杯杯纯正的 " 高品质商业咖啡 "，却让瑞幸身陷财务危机，崩盘退市，不得不进行全面改革。 改革后的瑞幸调整了产品定位，把目光对准年轻消费者，开始大力研发 " 乃 " 与 " 咖 " 的结合——月销量破 1000 万杯的生椰拿铁出世了。关于这款被《新周刊》评为 " 国民风味 " 的生椰拿铁，瑞幸团队这样评价：" 生椰拿铁踩中了乃茶用户逐渐向乃咖用户转变的大趋势。" 就是这种在资深咖啡爱好者眼中上不了台面的乃咖，帮助瑞幸起死回生，完成了一场教科书式的自救。由此，瑞幸开启了 " 乃咖之路 "，在 2021 年推出 113 款全新现制饮品中，近一半为乃咖产品。
瞄准 0 卡糖，瑞幸的流量密码又添一军 据 CBNData《2020 新式茶饮白皮书》显示，购买新式茶饮的顾客中，近七成消费者会选择降低糖度，配料选择排名第一的为 0 卡糖。 以赤藓糖醇为主要原料的 0 卡糖，最大的特点就是能使食物具有甜味但不产生热量。在元气森林以黑马姿态闯入大众视野后，0 卡糖也随之进入了消费者的认知范围内，成为新消费市场上不可或缺的一笔。据了解，仅去年一年就大约出现了 50 多家 0 卡糖企业。 瑞幸看到了这一新兴消费热点，从 2021 年末开始，瑞幸像其他新茶饮品牌一样，在菜单上添上了 "0 卡糖 " 选项，还研发出原创 " 超级 0 卡糖工艺 "，实现 0 糖、0 脂、0 能量。甚至设计了新杯套和新包装袋，印上了 " 爱冰咖，爱 0 卡 " 的 slogan。可以说，瑞幸对于 0 卡糖充满了信心。
年轻化的瑞幸，到底是咖啡还是乃茶？ 乃咖遇上 0 卡糖，瑞幸的这一套组合拳实实在在地击中了年轻人的市场。但也有人说，瑞幸越来越不像咖啡了。 曾几何时，在瑞幸的营销文案上，总能看见 " 星巴克 " 的身影，产品卖点还是咖啡制作工艺、咖啡师团队、机器设备和咖啡豆品质。而如今，不管是和乃茶一样的追求浓郁乃香味，还是远低于咖啡市场、只要十几元一杯的超平价，甚至推出了子品牌 " 小鹿茶 " 直接进军乃茶市场，瑞幸的方方面面都体现着它与传统咖啡的不同。 从高档次大师咖啡，到年轻平民化乃咖，瑞幸的转型似乎预示着，咖啡和乃茶这两个赛道正由平行走向相交，又或者说，在以年轻人为主导的新消费时代，咖啡和乃茶有什么区别并不重要，重要的是什么样的产品能拿捏住年轻人的心。 根据瑞幸财报显示，2021 年全年，瑞幸实现营收 79.7 亿元，同比增长 97%；门店数达 6024 家，成功超越星巴克中国。从财务危机到自营盈利，不得不承认，瑞幸的流量密码成功了。如今，瑞幸已经中国连锁咖啡第一大牌。 参考资料： 《被瑞幸瞄上的零卡糖》 《瑞幸成乃茶界公敌？》 ZAKER 新闻出品 文 / 肖雨菲 肖邦 |
