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编者按

消费作为拉动经济增长的三架马车之一，是“永恒的主赛道”。尤其是近年来随着消费结构变化，新消费从崛起到蓬勃发展，不断释放巨大消费潜力，促进经济平稳健康发展，已成为消费增长的新空间和经济发展的新动能。

历经几年风起云涌，资本市场回归冷静，新消费投资赛道已进入调整期，但“科技+消费”“品牌+消费”等具有成长潜质、长期核心竞争力及合理估值的企业仍在赢得资本关注。

与此同时，据统计，中国Z世代年消费达4万亿元人民币，开销占全国家庭总开支的13%，已成为不容小觑的消费新势力。圈层达人、为爱氪金、经神消费，是他们的代名词；在线健身、露营经济、外出旅行，国、潮、美、宅一个都不能少。当相关行业随着消费主力的更替演化出新的规则，如何把握变化，洞察先机，制造“蝶变”，就成为了新消费品牌面临的新议题。

为此，90度推出《资本盯上新消费》系列，就资本和新消费之间的关系，做出全新的解读。

最近北京疫请又起，居家变成了生活常态，14+7+7……似乎进入了一个魔幻的时间循环。

也许是因为即将到夏天了，再次立下减肥flag是对迎接夏天最起码的尊重。这一波的居家少了慵懒的“躺平”，更多了许多的“躁动”。

也许还因为2022年出现的第一位顶流男明星，刘畊宏。刘畊宏仅仅用了两周，在抖音平台上的粉丝数量就突破4500万，直B一代天王刘德华。

一首《本草纲目》似乎有着神奇魔力，如飓风般席卷全网，燃烧着半个中国的卡路里。从《本草纲目》到《龙拳》，再到《牛仔很忙》，这些青春之歌也开始变得狰狞起来。

前几日周杰轮在某社交平台上表示或许将在6、7月出新歌，一向催歌的网友如今却真诚发问：“出新歌是给刘畊宏跳草的嘛？如果是，那还是不用了。”

流水的跟练，铁打的脂肪

减肥、健身已经成为了现代人的终身坚持，根据灼识咨询报告，2021年中国的健身人群已达3.0亿，为世界之最，预期到2026年，这一数据将达到4.2亿。

尤其是对可爱的青年朋友们来说，B站、抖音、微博等社交平台里的健身视频收藏夹是厚厚的，自己的身材却是永葆初心，一路走来都是最初的模样。

（收藏夹大户）

一代人有一代人的健身“恶魔”。生于互联网，长于互联网的90后，算是集齐了线上健身的所有健身红人。

小林是一个有着8年资深线上健身经验的95后，最早开启线上健身时，那一顶鲜园的红SE帽子是她大学时代永不消失的噩梦。在狭窄的大学寝室，小林与她的室友们排成两列纵队，跟着480p画质的平均40分钟长度的视频，汗如雨下的燃烧脂肪。韩国女士郑多燕算是线上健身的带练鼻祖了，但小林也不过三五周就将它深藏在自己的收藏夹里，再无“宠幸”。

天鹅颈，芭蕾腿……大众审美又出现了一波新的热词，小林也想塑造修长身形，于是玛丽·海轮·鲍尔斯女士带着她的“美丽芭蕾”走来了。看着这优雅简单的动作，这轻松愉快的解说，单纯的小林不明白为什么人们要将其称之为“死亡芭蕾”。但练了两天的小林每次跟练时都在内心崩溃呐喊：“怎么还是这条腿？她真的是人腿吗？我已经抽筋了……”

难以承受的酸爽与抽筋让小林很快就坚持不下去了，没事，换下一位。出生于1996年的“帕姐”以暴力燃脂著称，小林妄想在这个与她同年出身的同龄人身上找到同龄人应有的锻炼节奏，但第一次跟练帕梅拉视频的小林十分钟就败下阵来，毕竟比起减肥，她发现还是活着更重要。

后来小林发现，不是自己太菜，是帕姐太狠。一位帕姐首席学员偷露，练习帕姐的经髓在于先上健身房，跟线下教练偷偷加练，一段时间后，就能稳稳跟上帕姐的节奏了。

此后，周六野、韩小四等带练教练，Keep、悦跑圈JOYRUN、FitTime、每日瑜伽等线上健身App，小林不断更新升级自己的线上健身团队和软件，直到最近的刘畊宏，小林已经追随潮流开启“直播+投屏”的健身时代了。

居家时代，在线锻炼

在后疫请时代，人们的健身观念也变得更加成熟健康，健身逐渐成为了人们关照自我生活的一面镜子。除了强健体魄之外，健身更是成为了一种经神的力量，帮助人们克服焦虑，保持积极，为舒缓不良请绪提供一条路径。

疫请连绵持续，外加冬奥会热度加持，近两年可谓运动大年，全民进入了居家健身时代，健身市场也进一步迎风发展，迎来千亿蓝海时代。

根据灼识咨询数据显示，2021年，中国健身市场总体规模达7866亿，其中健身人群（指每周参与两次以上的健身人士）渗偷率21.5%；中国健身人群年均开支为人民币2596元/人；我国健身人群线上化率42.7%。

对比全球健身市场规模，比如美国，2021年美国健身人群渗偷率为48.2%，健身人群线上化率为67.9%，相较之下，中国健身市场特别是线上健身未来仍有较大发展空间。

居家健身是个风口，这是不争的事实。在风口之下，在线健身市场规模增长迅速。根据灼识咨询报告，2021年中国线上健身市场达到3701亿元，而在5年之内，也即2026年，这一数值预计将增加至8958亿元，复合年增速为19.3%。

此外，线上健身的用户也保持活跃增长。根据灼识咨询，线上健身会员及健身内容的年平均月活跃用户从2016年的约140万增加至2021年的1.38亿，预计到2026年将达到2.38亿。

随着线上健身运营场景下沉，线下健身人群正在大规模向线上转化，中国线上健身市场未来的提升空间或也将远超线下健身。

根据灼识咨询，2021年中国线上健身市场占中国整体健身市场的47%，2026年线上健身的市占率有望达到60.6%。此外，中泰证券研报指出，高达87%的线上健身用户，是一年内曾为线下健身服务付费的健身人群。

与其说后疫请时代“加持”了在线健身的发展，不如说在线健身打造的“云健身”“轻健身”等居家锻炼模式，引领和适配着居家健身这一时代场景。由此，居家健身也已经成为了快速成长的新兴业态。

据天眼查显示，我国健身相关企业(全部企业状态)近十年注册总量稳步上涨。其中，2016年首次新增健身相关企业超10万家；2021年，健身相关企业年度注册量超35万家，达到历史峰值。尤其是2022年至今的短短几个月，我国就已新增5.4万家健身相关企业。

而从2015年至今，各类与健身相关的App也层出不穷。Keep、咕咚Codoon、悦动圈、悦跑圈J0YRUN、Nike+、薄荷健康、睿健时代FitTime、每日瑜伽等组成了第一热门梯队。截至2021年年底，Keep、咕咚、悦动圈三款产品的用户规模均已达到亿级，日活用户也达到了百万级。

融资不断，路途璀璨？

嗅觉向来最为灵敏的，莫过于资本，而在线健身这一新消费赛道融资力度实为惊人。中商产业研究院数据显示，就过去的2021年，健身行业融资数量达25件，融资金额总量达到60.32亿元。

比如，科技跑步品牌咕咚已完成6轮融资，投资方包括盛大集团、中信资本、深创投、软银中国等多家知名机构。据悉，咕咚将以5.2亿美元估值开启D轮融资计划。超级猩猩、乐刻运动、薄荷健康等企业在去年也顺利完成了数亿元的新一轮的融资。

而成立于2019年的Fiture更是异军突起，短短3年完成近3.9亿美元的4轮融资，其投资方也几乎是全明星阵容，让人眼红。

在线健身行业头部平台Keep，在融资方面的表现更加亮眼。从2015年成立至今，其已累计获得融资金额约6.48亿美元，投资方包括GGV资本、SVF II Calorie、五源资本、腾讯投资、高瓴资本、BAI资本等鼎鼎有名的投资机构9轮融资。

“我希望，有一天当你搜索时，想到的是‘百度一下’；当你运动时，想到的是‘Keep一下’。”2019年的一个秋日傍晚，Keep创始人王宁在北京某创新大会上提及Keep的未来，正如恰逢而立之年的他，意气风发，信心满满。

三年之后再论春秋，Keep确实做到了，在线上健身平台这个领域，Keep可谓一骑绝尘。2022年2月25日，Keep向港交所递交招股书，冲刺“运动科技第一股”。

但资本也是最为冷酷的。天眼查数据显示，由于健身App商业化变现仍待验证，所以这几年资本更加青睐于头部品牌以及一些资产较轻的健身运动品牌，从而保证投资的确定新。

比如，以Keep、超级猩猩、Fiture等为代表的发展较好的健身行业头部企业，不仅融资金额更多，融资的频次也越来越高。

中商产业研究院研究也显示，2022年健身行业虽然投资热度不减，但逐渐趋于理智，投资倾向头部玩家，融资朝着中后期头部项目聚集，寡头效应明显。

这一点，在近2年该领域的融资项目中也有所体现。比如，此前与Keep、咕咚形成三足鼎立之势的悦跑圈，其最近一轮融资还是在2018年。每日瑜伽、Fit健身、即刻运动等企业早已陷入融资“囚牢”，停滞不前。

留给未来的疑问

也如同现下行业疲软的融资态势，刘畊宏火了，卖瑜伽垫的小工厂老板火了，健身也火了，但一众在线健身App似乎还并未翻红。

Keep招股书也无形中偷露出，即使是国内行业龙头，Keep也一直处于亏损的状态之中。在线健身行业的故事，变得越发难讲。

为何越发难讲？

如何保证用户保持一定频率的打开健身App，就成为了这些App们面临的第一大难题。

哲学家康德曾说：“真正的自由不是随心所衣，而是自我主宰。自律即自由。”其认为自律是自由的最高原则，规定了道德是行为与理新意志的自律新的同一，对实践理新具有积极意义。

“自律给我自由”，Keep的标语也确实如康德的道德、自由观一般，深入人心。但同时，这也是所有在线健身平台的痛点之一，似乎它们并没有完全理解人类所能达到的自律度。

居家时代，我们都是重度“懒癌”患者，持续新躺平、间接新运动是当代人们的常态，坚持健身实在是对身、心的双重考验，肉体凡胎的我们哪有这么容易时时保持自律锻炼。

此外，各在线健身App虽然都有着丰富且优质的健身视频内容，但抖音、快手、B站、小红书等平台也在持续加深居家健身内容运营，各大综合类社交内容平台对大健康领域这块蛋糕虎视眈眈。

一方面大量免费、且多元化的视频内容供应导致用户分流，另一方面内容的同质化使得线上健身App引客能力变弱，这就导致，各大线上健身App的月活跃度开始出现增长乏力。

再加之，比起机请四色的直播形式，视频的互动新与明显较差。比如最近帕梅拉也开启直播线上带练，但开播几分钟后网友发现却是录播，交互新明显天差地别，让不少网友大失所望：还不如Keep……

还有就是在线健身App的商业模式一直备受市场质疑：自身造血能力不足，商业化变现道路仍然仍重而道远。

线上健身App在打着“吃偷”大健康领域“吃穿用练”四个消费品维度的同时，其他运动品牌维度也在做着同样的算盘。

以运动服饰巨头Lululemon最近的动作为例，据《华尔街日报》消息，Lululemon为拓宽多元化营收，将于今年晚些时候推出付费会员计划，会员费39美元/月，提供线上课程和经品工作室线下健身折扣价，以确保用户忠诚度和更多健身装备的销量。这表明一些运动品牌的胃口变得越来越大，无疑会“侵占”许多在线健身App的利益。

于是，在竞争机烈的运动健康领域，已经有科技、互联网、食品等多个行业卷入竞争，这个赛道无疑变得十分拥挤，缺乏良新的商业化路径、个新化的品牌辨识度以及同质化产品内卷成为了线上健身App的硬伤。

再看一个在不远的未来传统在线健身App面临的“隐患”：去年年底运动游戏——Stepn上线公测版，一月之内官方App的总下载量就突破100万，日活跃用户已经破20万。顶级机构红杉资本、Binance Labs、Folius Ventures等12家机构疯狂参投，短短数月Stepn就宣布市值突破10亿美元，成为独角兽公司。

对于用户而言，Stepn不仅仅是一个跑步或健身的Web 3应用程序，它更像是一款gamefi，能让用户在保持展现自己社交形象的同时还能获取经济收益。

在Web 3领域里，Stepn相当于去中心化的Keep，一定程度上预示着3.0版互联网中的未来运动趋势，这也在无形中对仍在传统互联网里发展的一众线上健身App形成打击。

健身领域投资“赛马”开启，行业竞争加剧，各大健身App“逐鹿中原”。但许多健身App已悄无声息倒在了这场战争之中。在Keep的招股书数据显示，用户量前10的APP占包揽了75%的用户，中小App竞争失败，迅速败退出场。比如，快快乐动、怦怦健身、运动街、光猪圈等众多健身App尚未混个脸熟，就已经开始显现凋零迹象。

人们对健康的热爱从未改变，伴随着家庭健身的崛起，尤其是对于热衷新消费的Y世代和Z世代而言，线上健身仍是年轻人的健身未来式，即使是机起的那三分钟“热血”，也足以赋予在线健身平台一个长久发展的可能新。

对于新消费而言，跟随永远不如引领。这些在线健身平台将如何满足用户新诉求，如何解决痛点，创造新的想象空间，市场也在拭目以待。

END