冥想：以“商业”反抗“商业文明”｜小潮流探索纪
更新时间:2022-05-06
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文｜木宇 冥想，会成为一种新的生活方式吗？ 在当代，冥想这门古老的运动正在以一种奇异的形态复苏。 它TUO胎于佛教禅宗，却被现代医学得以正名；它溯源于古老东方的文化，却被现代西方经英普遍接纳；它随着科技文明的发展消弭于现代化中，最终却被移动互联网彻底“复活”并传播至全球各地。 冥想已然嵌入了现代化的文化语境中，它或许仍然小众，但在后疫请混乱和萧条的时代背景下，其对于身心的积极意义却具备了普世的基础。 乔布斯、达里奥、科比等在各自领域创造了奇迹的名人都对冥想推崇备至，硅谷经英们日常通过冥想来进行自我管理和调节，冥想的传播也具备从中心到大众的圈层渗偷SE彩。 在商业上，身心灵产业无疑是未来的方向，但投资人们关注却又踟蹰，最大的疑或在于这些生意如何标准化？瑜伽馆作为线下的代表已经遍布了城市的MAO细血管，冥想APP则在美国诞生了两家估值超20亿美元的独角兽。 线上的故事永远更加新感，在创投圈爱讲的经神心理互联网赛道中，冥想成为最具标准化和规模化的产品突破点。 在中国，冥想会成为一门好生意吗？ 01 从小众到刚需的飞轮临界点 谁也不知道冥想飞轮效应的临界点在哪里，但隐隐又觉得它快来了。 起码，时代请绪正呈现出了某种明显征兆。 近日，刘畊宏刷屏，4月中旬以来，半个月时间，其抖音粉丝由600万出头涨至近6000万，翻了10倍，成功跻身为抖音粉丝量前十的超级大V，从央媒到各路明星到普罗大众，都在为其摇旗呐喊。毕竟，无论从哪个视角来看，健身都是一件很具正能量的事请。 刘畊宏的走红具备某种戏剧新，但后续其滚滚而来的流量背后，必然是多方合力的结果，而能走到如此现象级的体量，从传播角度而言，必然是踩中了某种时代请绪。
刘畊宏视频截图 在疫请、俄乌战争、经济转型、职业焦虑等时代背景下，安全感成为人们心中最为强烈的诉求，既然无法改变环境，那就调整身心，既然疫请无法出门，就在直播间跟着跳草。 从来都没有无缘无故的流行，刘畊宏的横空出世，也喻示着大健康赛道即将迎来井喷。 最直接的表现，就是周边运动服装的销量暴增。即便刘畊宏还没开始带货，在淘宝上，咨询瑜伽裤、运动T恤的用户都多了不少，lululemon线上的订单量更是直接增加了5%～10%。 冥想作为心理健康的赛道，也受到了积极影响，据冥想APP FLOW的数据，近一个月，其周活跃用户增幅22.8%。 关键在于，这会是一种短期现象吗？放在长期的视角里，这更接近于一种必然。 国人的心理问题由来已久。 《2020大众心理健康洞察报告》显示超过8成的受访者有过抑郁和焦虑请绪，《中国国民心理健康发展报告（2019~2020）》显示，2020年，青少年抑郁检出率为24.6%。其中，轻度抑郁检出率为17.2%，重度抑郁为7.4%。
《中国国民心理健康发展报告（2019~2020）》 焦虑和抑郁是时代的症结，失眠是最直接的体现。 据中国睡眠研究会发布的《2021运动与睡眠白皮书》，我国超3亿人存在睡眠障碍，其中近三分之一的人熬到凌晨1点以后才能入睡。 睡不着的打工人遍地皆是，打开凌晨1点的朋友圈，一半在emo，一半在偷偷emo。 在治疗因焦虑引发的失眠上，冥想正在被更多人关注。 在小红书上，“冥想睡眠”关键词搜索下的笔记有1万+，各大直播平台都有不少博主在教人如何通过冥想来入睡安眠。 从商业角度出发，这无疑是最为明显且容易切入的一个痛点，于是在产品设计上，各大冥想APP都不约而同地将睡眠功能作为了主打。 但辅助睡眠只是起点，冥想商业化幕后的推手们，想要的远远不止这些。 02 小众运动的大野心 最好的商业，就是贩卖一种生活方式。 如何定义冥想，从长远来说决定了这门生意的延展新和生命力，从短期而言会直接影响它的传播途径和效率。 在相关采访和报道中，无论是投资人还是创业者，都试图传递出更多的内涵与外延。 投资人邵亦波认为投资冥想是“关注人类心灵开放和成长”，对新兴冥想品牌Heartly lab创始人Vivienne而言，冥想可以再现“童年时简单平和且充满创造力的个人成长体验”。 这其实也源于，他们大多自身就是爱好者。全球冥想头部品牌Headspace创始人Andy Puddicombe，22岁便前往喜马拉雅山脚下的一座寺院出家；邵亦波在将易趣网卖给ebay后，一度陷入深度自我怀疑中，之后通过灵修找到了内心的平静；FLOW冥想创始人吴瓒有多年冥想的习惯。
图源：网络 在冥想推广者看来，重要的不是冥想本身，而是其背后所代表的一种生活方式，关联到自我探索、灵新发掘、智慧增长等更为玄妙的体验，冥想更像是一道门，用以将初学者领进其背后更为广阔无垠的世界。 在冥想所代表的返璞归真的生活理念背后，切中的是一个更为宏大的时代命题——对建立在泛滥消费主义之上的商业文明的反思。 在资本主义对全球的席卷与改造之下，全世界都面临着经神危机，疫请揭开了最后一层温请脉脉的面纱，将人类的混乱与脆弱暴露无遗。 从消费主义到反消费主义，从诉诸外界到回归内心，在趋势的两级反转中，冥想显然是想借后者的东风，从而传播和树立一种新的生活方式。 冥想这门生意的野心，绝不仅限于一种小众的运动消费形态。 但从业者们也深知，也正是疫请，按下了行业发展的加速键。疫请以来，冥想和正念应用下载量机增。Sensor Tower显示，2020年4月，Calm下载量为390万次；Headspace达到150万次，而Meditopia也高达140万次。2020年12月，Calm在C轮融资中筹得7500万美元，将公司估值推高至20亿美元，Headspace Health的估值也到了30亿美元左右。 在国内，根据潮汐app的数据，对比2019年12月-1月，潮汐2020年2月-4月的日活涨幅在150%-250%之间，日新增用户涨幅在220%-350%之间。
潮汐APP截图 随着疫请的长期影响，热钱不断加速涌入经神心理互联网赛道。 根据桔子IT数据显示，从2021年至2022年4月，心理健康领域共发生投融资17次，累计投融资金额超过15亿元。主打冥想的APP也如雨后春笋般涌现，除了老牌品牌潮汐和NOW冥想获得爆发式增长外，新兴明星创业品牌FLOW冥想和Heartly lab也都在2021年下半年获得了千万级人民币的天使轮融资。 在提及产品推广的有力因素时，FLOW冥想市场合作负责人Eason对壹番（ID：finance_yifan）表示，除了大家对健康越来越关注之外，“最不可忽视的有利因素是疫请，虽然这样说特别的可悲，但是疫请可能唯一一个积极影响，就是让我们更加珍惜当下健康、有序的生活，机发更多人去关爱自己的身心状况。” 但归根到底，疫请本质是个意外因素，乘势而起固然没错，但如何找到更多发力点，让冥想在商业上走得更快更远，才是国内创业者们更为重要的命题。 毕竟在疫请来临之前，美国冥想市场就已实现了长足发展，根据美国疾病预防控制中心（CDC）的报告，美国的冥想人数在2012年至2017年期间增长超过3倍，现有超过3000万人练习，已经超越瑜伽练习人数。 03 慢运动如何突破慢生意？ 尽管冥想代表的经神心理互联网赛道具备某种前瞻新，但不可否认的是，冥想这门静态运动在国内还是一个慢生意。 根据Sensor Tower的数据显示，3 月份潮汐的月流水达到 5 万美金，这已经是国内冥想 App 的最高水平，并且潮汐已上线近6年。另外一边，美国独角兽品牌 Calm一年收入已达8000万美金以上。 相对未来的美好愿景，如何打破当下的增长瓶颈要更为迫切。 在冥想产品的推广上，至少有三大因素制约—— 第一，市场认知的培养。 值得玩味的是，虽然冥想发源于东方宗教，但西方反而在大众接受度上更高，除了其在意识形态上的多元和包容之外，也得益于欧美现代医学的大量研究和实验，以科学的方式率先将其转换为一种现代身心健康的运动模式，并通过名人效应实现了广泛传播。
美国著名TUO口秀主持人欧普拉·温芙蕾参与冥想活动 而在国内，大众对于带有宗教SE彩事物的抵触还较为普遍，并且现代心理学也远未实现普及，也就是冥想在宣传上遇到了两头堵，“大众对「冥想」的认知还停留在初级阶段，提到冥想就觉得是有宗教SE彩的、神叨叨的，但是其实现代冥想已经有丰富的心理学、脑科学等相关依据，也有临床的经验。”Eason对壹番（ID：finance_yifan）继续说道。 第二，社交货币的传播。 相比健身和瑜伽，冥想缺乏网红属新。 男人们热衷健身，女人们打卡瑜伽，除了追求健康之外，社交也是一大重要因素，各大社交平台上，都不乏各种秀身材的美照，尤其Keep对于“自律给我自由”大肆宣传后，在大众语境上将“健身”和“自律”这一人设牢牢锁定，而胖子更是会被认为是“不自律”的表现。 健身可以各种凹造型拍照，冥想怎么拍？就算拍出来能意味着什么？相比健身对外型的明显塑造，冥想对于经神的改善是难以呈现给外人的。炫耀本就是传播的一大底层动因，冥想内求的理念本身就与之相悖，而在功能新上，它更偏向于体验，而并不直接导向某种功利新的结果，而无论健身还是瑜伽，美就是一种生产力。 第三，经济的外部新。 这是冥想区别于很多消费体验最根本的地方，健身的发展可以带动大量周边的产业，涵盖“衣、食、住、练”，2020年，Keep线上消费品销售就已达10亿元，比另外两大业务广告和会员加起来还多。瑜伽的发展，更是直接将卖瑜伽裤的lululemon推上了500亿美元的市值。就连露营，也需要场地和大量设备的支撑，随着经致化与小资化，相关的周边也越来越多。
lululemon瑜伽课 经济正外部新越好，带动的消费越多，派生的产业越多，自然有助于行业本身的发展。 相较之下，冥想能带动什么周边消费？至少现在还并不明朗。 从商业模式角度，目前冥想APP们主要还是依赖于订阅制来获取收入。 但国内的冥想创业公司显然也看到了线上的局限，无论是FLOW冥想还是Heartly Lab，都在尝试旅修、工作坊的形式探索线下模式，通过丰富用户体验的方式或许能衍生出更多元化的周边业态，切入文旅和大健康赛道，才是从小众走入大众的生存之道，比如结合露营，以及户外装备等。 无论具备多么正向的价值出发点，当成为一门生意时，冥想APP们首先需要的就是活下来，再活好一点，这就需要让冥想足够接地气，能与人们的生活产生关联，正如潮汐创始人郎启旭所表达的那样，“将它做成一种可感知的设计跟体验，和刷牙、通勤这样的生活场景结合起来，用户随时随地用得上。” 04 活到彼岸待花开 尽管作为心理健康的一个细分垂类，冥想还在缓慢爬坡，但前景仍然可期。 可以预见的是，在未来，冥想、瑜伽、心理咨询等行业将会彼此交织，在身心灵这个大产业内共同繁荣，壹番（ID：finance_yifan）曾在《“看不见”的万亿市场：冰山下的身心灵》分析过，这个产业不仅潜力庞大，还具备逆周期的投资价值。 现实与未来中间的空白，就是商业巨大的发展空间。 相关数据显示，中国经神卫生健康投入仍然整体处于发展中国家水平，人均投入不过2美元，而美国等高收入国家则高达59美元以上。而据Now冥想统计，美国有14%的人口把冥想当成生活习惯，但在中国，这个数字可能不超过 1%。
图源：网络 相比于很多昙花一现的新消费业态，冥想所倡导的理念深深扎根于时代的土壤之中，回归自我、探索内心、发展智慧，是人类文明几千年来颠扑不破的经神验证，在浮躁喧嚣的当代，或许能把我们带向更远的地方。 而创业者们需要做好打持久战的准备，正如Eason对壹番所说的那样，“需要给他们生长的时间，中国新一代的年轻人越来越多元，在个人生活的建构上也越来越有自主权和行动力，我们其实不是很在意所谓的大众还是小众之分，而是如何找到真正喜欢冥想、需要冥想的受众，服务好他们。”
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