论见｜“瑞幸＋椰树”新品被评“土得上头”：从“流量”到“留量”有多远
更新时间:2022-04-15
| 品牌联名如果只是靠土味包装设计吸引眼球，这必然是一种“短线思维”。 椰树椰汁经典风格的手袋和杯套、让人眼花缭乱的广告语、“又土又潮”的配SE……4月11日起，瑞幸咖啡与椰树集团联名推出的新品“椰云拿铁”成功吸引了热衷时髦打卡的年轻人，这两天在朋友圈里随处可见这款新品。有网友表示，“好土，土得我无法拒绝”。
4月12日，瑞幸咖啡官博发布公告称，椰云拿铁在首发日的单店销量超130杯，总销量已超66万杯。无论是从销量，还是从社交媒体的热度看，这无疑是一次成功的营销。对于这次合作，业界也抱以乐观的态度，认为双方合作的目的是各取所需。可这波营销带来的热度是否可以延续，如何变“流量”为“留量”，瑞幸、椰树又该如何稳固自身的市场地位，恐怕还有待观察。 从瑞幸方面来看，这个咖啡界的空降兵一直深陷财务造假、退市、领导层更换、重罚的争议中。直到去年4月推出生椰拿铁，才算真正有了自己的代表作。今年4月6日，瑞幸高调宣传，生椰拿铁销量破亿，这对瑞幸的意义不言而喻。其实，瑞幸去年共推出了113款全新现制饮品，其他无一能与生椰拿铁相匹敌。尽管不断被抄袭、模仿，生椰拿铁依然是现象级的爆款产品。业界分析，这次瑞幸牵手号称“34年来首次跨界的椰树集团”，与其主攻三四线下沉市场的规划有关，希望可以借助老品牌，成为瑞幸深入小镇的新突破口。然而，就在“生椰拿铁周年庆”之际，瑞幸牵手椰树推出与“明星产品”相似度甚高的产品，看起来只是想巩固自己在“椰子+咖啡”产品中的地位。笔者也在营销热度的驱动下，买了一杯尝个鲜，口味与“生椰拿铁”差不多。或者可以问一问，“椰云拿铁”热销，“生椰拿铁”的销量还好吗？ 而联名的另一方椰树集团，似乎打算将“泥石流”式审美的产品包装和“擦边球”的广告宣传进行到底。就在4月12日，趁着和瑞幸联名的热度，椰树官微又打出了“培养正副总经理再招生”的广告。有细心的网友发现，这则广告与去年的问题广告（曾被罚40万元）相比只改了6个字。在大多数人批评其屡教不改时，也有人认为，这就是一种“倔强”的营销方式，也有其吸粉之处。对椰树来说，长年缺乏创新是其不可回避的短板。作为一个老品牌想要打入年轻人市场，就需要跟咖啡这样和年轻人息息相关的产品联名，此次合作确实也是一次不错的契机。 近年来，像“瑞幸+椰树”一样，通过推出联名产品等多种创新营销方式提升品牌知名度，已经是众多品牌的常规草作。星巴克与施华洛世奇推出镶满仿水晶的杯子、大白兔和美加净推出的润唇膏、六神花露水和RIO机尾酒推出的联名机尾酒……品牌联名可以产生奇妙的化学反应，给品牌双方注入新的活力，为消费者带来与众不同的新鲜感和吸引力。也要看到，品牌联名如果只是靠土味包装设计吸引眼球，这必然是一种“短线思维”。当前，传统饮料和咖啡赛道正在变得越来越拥挤，要想实现真正的突围，除了加强营销策划之外，还是要聚焦产品创新和品质提升，这才是长远的“生财之道”。 作者｜杨丽 编校｜魏晓敏 审核｜左中甫 新华日报独家稿件，未经授权不得转载 |
