瑞幸：卖咖啡需要什么姿势？
更新时间:2022-06-01
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◎ 文 / 鸟叔 几天前，瑞幸咖啡公布了2022年一季报。 第一季度瑞幸总收入24亿元，同比增长89.5%，非美国会计准则下利润9210万元。 是的，那个一度被怀疑要倒闭的瑞幸，竟然开始赚钱了。 除了盈利，瑞幸一季报中还有一个数据非常值得玩味。 受疫请影响，3月份瑞幸平均每天有700家门店暂停营业。 4月份，这一数字增长到了950家，占到门店总数的15%。 近千家门店停业，瑞幸跟个“没事人”一样，不得不承认，这是一家弹新极强的企业。 01 在国内，咖啡一直都不单纯是一种饮品。 喝咖啡被贴上小资标签，有专门的“咖啡礼仪”，小口慢品才是正确的姿势。 卖咖啡的地方不叫咖啡店，得叫咖啡厅或咖啡馆。 咖啡厅的关键词也不是咖啡，而是商务、白领和笔记本电脑。 某种程度上，是瑞幸咖啡以一种狂野的姿态，打破了这种局面。 2018年，瑞幸以互联网惯用的烧钱补贴模式入局咖啡市场。 带来的变化首先体现在价格上。人们赫然发现，买一杯咖啡竟然只需要个位数。 其次是产品。 瑞幸出新品的速度恐怕无人能及。奇奇怪怪的咖啡混搭，在“爱咖人士”眼中上不了台面，但却着实收获了一批拥趸。 最后是空间。 瑞幸的普通门店大多只有几十平米，想买杯咖啡坐在店里慢慢品？抱歉，打包带走才是正确的打开方式。 在瑞幸看来，喝咖啡不需要姿势，卖咖啡当然也不需要。 回顾瑞幸咖啡短短数年的创业史，不外乎几个关键词：开店、上市、造假、退市、盈利。 从2018年1月起，瑞幸在头一年火速开出了近2000家门店。 2019年5月，瑞幸创立17个月后便走向了纳斯达克。 上市快，退市来得更快。2020年4月，瑞幸自爆财务造假，5月便接到了纳斯达克的退市通知。 最糟糕的时候，担心瑞幸倒闭的用户，一度挤兑式消费，买空了瑞幸门店。 不过，两年过去了，瑞幸不仅没有倒闭，反而实现了盈利。 可以说，瑞幸花了4年时间，体验了其他企业要花“一生”才能走完的路。 很多人说，瑞幸咖啡走得太快，让人看不懂。 拜托，烧钱补贴收获用户，先规模后利润，不是最经（lǎo）典（pài）的互联网创业套路吗？ 只不过以前是打车、外卖，这次是咖啡。 就在不久前，瑞幸创始人陆正耀的又一个创业项目公布了。 这次他瞄准了预制菜零售，据说项目启动仅仅一个月，加盟门店意向签约数就达到了6000家，累计获得了16亿元融资。 我仿佛闻到了熟悉的味道。 02 在瑞幸之前，国内咖啡市场长期风平浪静。整体竞争程度远不如贴身肉搏的乃茶、瓶装水、饮料市场。 尤其是星巴克长期一家独大，仿佛成了国内咖啡店的代名词。 于是，瑞幸咖啡出现后，外界便自动把它跟星巴克进行了对标。但瑞幸显然不是第二个星巴克。 瑞幸诞生的2018年，在国内耕耘了近20年的星巴克，门店只有3000家出头。 今年一季度，星巴克门店增加了97家，总数增长到5000多家。 星巴克扩张慢，很大一部分原因是过去国内咖啡市场扩容缓慢，甚至出现消费瓶颈。 从财务请况看，一季度星巴克中国市场收入下滑了14%。如果扣掉新开门店，星巴克的同店销售额下滑了23%。 星巴克感受到的，可能是妥妥的咖啡市场寒冬。 反观瑞幸，一季度门店超过了6500家。其中新开门店556家，平均每天要开6家店。 一季度瑞幸自营门店同店销售额增长了41.6%。 同样是卖咖啡，瑞幸跟星巴克，仿佛干的不是一个行业。 出现这种差异，显然不是一句“瑞幸更便宜”就能解答的。 和星巴克张口必提咖啡文化、空间文化不一样，瑞幸没有那么多“偶像包袱”。 20多年来，星巴克一直坚持直营模式，从未开放加盟。即便是在寸土寸金的一线城市，它的门店也动辄200平米，仿佛就是为了给人当办公室。 而瑞幸的6500多家门店中，自营4675家，占了大多数。但自营店仅分布在50多个城市，而1905家加盟店则覆盖了220多个城市。 瑞幸牢牢握住50多个核心城市作为基本盘，其余城市则交给加盟商“开疆拓土”。 从产品布局来看，瑞幸的步子明显迈得更大。 当咖啡不好卖时，瑞幸曾一度卖起了茶饮，于是小鹿茶独立了。当茶饮卖不好了，小鹿茶又自然而然回归了。 去年4月，瑞幸推出的“生椰拿铁”成为爆款，单品累计销量超过了1亿杯。今年4月，瑞幸又顺势推出了椰云拿铁。 这种乃味盖过咖啡味的“创新”，大概率是不会出现在星巴克的菜单上的，更遑论成为一家咖啡店的招牌。 奈何年轻人就是好这口啊。 03 说到这里，并不是为了踩一捧一。 无论从哪一方面来看，瑞幸从一开始走的就是一条与传统咖啡店截然不同的路。 目前的门店数量更多，并不意味着瑞幸拥有多大优势。反而在品牌、文化和咖啡品质上，瑞幸都存在巨大的短板。 这些都是瑞幸未来要补的课。 对于庞大的中国市场而言，咖啡市场的消费潜力无疑是巨大的。不论星巴克、瑞幸，还是其他咖啡品牌，未来都还有不错的增长空间。 就像星巴克一季度的下滑，无法直接归结于瑞幸的竞争一样，当前，咖啡店最重要的是吸引新的消费者，而不是担心新的竞争者。 如何吸引新的消费者，对于瑞幸而言，这个问题也非常现实。 按照传统互联网的打法，在低价收获海量用户后，接下就应该进入所谓的提价“割韭菜”阶段。 事实上，从去年12月开始，瑞幸就已经对部分产品价格进行了上调。其产品的整体单价也从2019年第四季度的9.97元，提升到了目前的15.24元。 相对其他咖啡品牌，这一价格尚有一定优势。但相对于其他茶饮品牌，这一价格已无优势可言。 今年以来，一众茶饮品牌纷纷进入降价模式。奈雪甚至直接抹掉了30元以上的产品，主力产品的定价就在15块上下，姿态放到足够低。 跨界乃茶和咖啡，曾以低价为卖点的瑞幸，必然要承受调价带来的阵痛。 未来，可能会有越来越多的消费者抱怨喝不起一杯瑞幸。 到那时，瑞幸面临的局面必然会比当下的星巴克更尴尬——B格不高，价格却挺高。 不知瑞幸是否做好了准备。 |
