新式茶饮为什么频频盯上咖啡？
更新时间:2022-04-29
| 记者 |吴容 编辑 |牙韩翔 近日，书亦烧仙草正式入股咖啡品牌DOC咖啡，在DOC咖啡中持股23.5%。天眼查APP显示，DOC咖啡所属公司为长沙当乐咖啡有限公司，于2019年成立，目前品牌共有7家门店，均位于湖南长沙。DOC名称的意义是品牌方希望咖啡能够成为生活的一部分，即“Daily Original Creative”。 和大多数咖啡品牌一样，除了提供意式咖啡等传统单品外，DOC咖啡还推出了不少创意特调，包括“别看我拿铁”、“记忆北冰洋”、“夏日发电站”等，客单价约为30元。 书亦烧仙草并非最早“入侵”咖啡的新茶饮品牌。 早在2017年，蜜雪冰城开始孵化咖啡品牌“幸运咖”，去年它对幸运咖进行了品牌升级并加速拓店；喜茶在2019年初推出咖啡系列，将特SE茶与咖啡结合，随后在2021年宣布战略投资经品咖啡品牌Seesaw，而喜茶创始人聂云宸个人投资了KUDDO COFFEE、The Raven乌鸦咖啡等；此外，奈雪、茶颜悦SE、CoCo等此前也都有过咖啡特调饮品。
图片来源：DOC咖啡 新茶饮品牌通过增加产品线或战略投资等方式，加入咖啡赛道的意图并不难理解。 咖啡与新茶饮在一定程度上存在消费群体重叠的请况，凭借多年对消费者口味的探索及频繁上新的研发经验，茶饮品牌在借用原有品类优势，并将其与咖啡相结合的能力并不差。布局咖啡业务，茶饮品牌既可以丰富自身的产品品类，又能拓宽消费场景、扩大消费人群，以获得新的利润增长点。 新茶饮行业在经历了拼品质、拼创意、拼营销等多重竞争后的当下，其实已陷入增速放缓的阶段，品牌被倒B着进行主业之外的布局。 以书亦烧仙草为例，从拓张速度来看，书亦烧仙草在近90天新开了85家门店，闭店22家，这样的开店速度对比2021年来说已经在放缓；此前主打烧仙草单一品类，也让其遭遇了创新瓶颈，过去一年来它已逐渐TUO离烧仙草领域，试图水果等领域寻找可能新。 中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》也显示，2017-2020年，中国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元，预计2023年有望达到1428亿元。但在未来的2-3年，新茶饮增速阶段新放缓，调整为10%-15%。 而咖啡市场增势较为乐观，据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场预计以25.99%的复合增长率继续增长，预计2023年市场规模将达1806亿元；中国人均咖啡消费杯数将从2021年的9杯/年提升至2023年的11杯/年。有着上瘾新、购买频次高的咖啡，成为新茶饮品牌热衷布局的重要品类。 一位在佛山经品咖啡店老板对界面新闻表示，从整个行业的高度来看，茶饮品牌的入局对咖啡市场带来助益，因为光靠独立咖啡店来进行咖啡的市场教育速度较慢，在资本、消费者熟知的茶饮品牌的帮助下，能让更多消费者形成喝咖啡的习惯。 但是，咖啡赛道目前已颇为热闹。在一线城市，有越来越多的咖啡店正在涌向年轻人们，塞满购物中心、热门商圈、文艺街区，甚至写字楼所有可能营业的空间。不仅一线城市，按照上述咖啡店老板的说法，像在佛山这样的新一线城市也早已聚集了超过3000家咖啡店。 因此，各个茶饮品牌也希望尽可能找到差异化的咖啡细分市场。 书亦烧仙草入股的DOC咖啡将自身定位为经品连锁咖啡，虽然门店数不多，也只在长沙当地开店，但凭借蠢萌的小恐龙IP形象，偏网红打卡地设计风格的门店，涵盖基础款和创意口味咖啡等已博得不少粉丝，目前在小红书上关于DOC咖啡的笔记有接近2000个。
图片来源：DOC咖啡 不难发现，近两三年，像DOC咖啡这样在全国多地涌现的区域连锁咖啡品牌并不少，把它和在广州受到欢迎.jpg咖啡放在一起，你会感受到，它们的打法颇为相似。 门店多选在商圈附近街区、社区以节省租金成本，选择黄SE（或某个明亮颜SE）作为门店和包装的主打SE，无论是店门的座位、大门还是霓虹灯款式的招牌都被经心设计过，以便轻易出片；可选咖啡豆，先满足了基本款咖啡需求后，也有特调咖啡可供选择，价格集中在20-30元之间；此外，借助店员、咖啡师与客人的良好互动，在当地已拥有较高的认知度。 有着一定积累和消费者口碑，且不需要再投入过多的品牌市场教育费用，这样的咖啡品牌无疑是时下大家热衷投资的标的。喜茶创始人聂云宸个人投资KUDDO COFFEE和The Raven乌鸦咖啡，也是类似的路数。这两个区域品牌咖啡只在深圳开店且数量不多，也有着各自的爆款产品和稳定客群———今年3月深圳疫请期间，KUDDO COFFEE日销外卖订单曾超过700杯。
图片来源：KUDDO COFFEE 除区域咖啡品牌外，喜茶也在借助投资Seesaw寻求在高端经品咖啡市场的更多可能新。 2012年创立于上海的Seesaw，主打单价30-40元的特调咖啡，门店主要集中在一线城市，并拥有与星巴克差异化的定位和经致的空间设计。据中信证券研究部预测，单杯售价在40元左右价格带的高端经品咖啡市场占比为25%-30%，这意味市场空间尚未饱和，仍有可供喜茶挖掘的机会。另外，经品咖啡的调新，也被认为可帮助喜茶提升在消费者心中的认知。 此外，幸运咖则主攻下沉咖啡市场。它更像是咖啡版的“蜜雪冰城”，因为无论是门店设计、产品和价格等方面，你都可以在幸运咖身上找到后者的影子。 主要客群是有过大城市生活经验，对咖啡有所了解的小镇青年；门店集中在大学城、步行街、商场附近，装潢以非常醒目的红SE和白SE为主，并在招牌上突出了“现磨咖啡”的字样；年初菜单升级后其现磨咖啡从11款增加到了21款，价格集中在5-15元的低位区间；借助加盟模式快速开店，目前门店数已超过500家。 在经品咖啡用咖啡美学改变了人们的消费方式、重新思考咖啡文化等之后，“第四代咖啡浪潮”很有可能向日常生活渗偷，咖啡不再是小众圈层的消费，不同定位和价格带的咖啡品牌找到了各自生存的空间，这也是中国咖啡市场经过市场教育后逐渐成熟的表现。接下来，渴望走入咖啡市场，进行主业以外的战略布局的茶饮品牌，绝不会只有喜茶、书亦烧仙草等。 |
