“涨价王”泸州老窖：成于老窖，困于老窖
更新时间:2022-07-02
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图片来源@视觉中国 文 | 向善财经 铁打的茅五，流水的老三。如今的白酒行业，冠亚军的位置已被抢占，只剩下一个老三的角SE还在争抢。在洋河、汾酒、泸州老窖等追逐老三的酒企中，洋河略占优势，汾酒增长迅猛，追赶强劲。至于泸州老窖，反而离白酒老三越来越远。 事实上，泸州老窖从未掩饰过自己对于“老三宝座”的野心。2015年6月，刘淼上任泸州老窖董事长提出“重回前三”的口号。公开数据显示，在2018年，“重回前三”的口号刘淼至少公开喊过7次。在今年5月泸州老窖举行的2021年度业绩说明会上，刘淼自信地表示，公司已经具备了问鼎前三的实力。 然而，现实请况似乎并不像刘淼所说的那样。对比今年一季报三大酒企的业绩来看。洋河股份今年一季度营收130.26亿元，汾酒今年一季度营收105.3亿元，双双破百亿。然而，泸州老窖今年一季度的营收仅为63.12亿元，是白酒前五企业中唯一没有登上百亿规模的，隐隐有滑落至白酒老五位置的趋势。 从最初的目标，追赶五粮液成为老二，到后来变为追上洋河，重回老三，再到如今即将被汾酒超越，老四地位不保，泸州老窖为何一步步发展到了今天这样一个处境？ 泸州老窖：被困在“老窖”里 过去的浓香并不叫浓香，而叫泸香。你没看错，是泸州老窖的泸。泸州老窖不仅被称作浓香鼻祖，还是单粮浓香带头人，由此可见其在白酒中的江湖地位。 作为浓香老大哥，泸州老窖也曾坐上中国白酒头把交椅。1988年，泸州老窖年产量是四川其他四个名酒厂(郎酒、剑南春、五粮液、全兴)的产量之和，其利润和税收是其它五个名酒厂之和。 然而，这位老大哥在几十年的折腾下，为何会被身后的诸位小弟一一反超？想要解答这一问题，首先要搞明白泸州老窖的核心竞争力所在。 在向善财经看来，泸州老窖的核心优势在于两点：一个是其独特的浓香工艺，另一个是其百年以上窖龄老窖。 泸州老窖是浓香型白酒的典型代表。1979年开始，泸州老窖受商业部、轻工部、农林渔业部和省商业厅委托，先后开办27期酿酒工艺和成品勾调训练班。为多个省市培养了近千名酿酒技工和勾调人员，为浓香型白酒的生产技术传播做出了一定贡献。在整个白酒市场中，浓香型白酒占据了近半壁江山，这其中说不定也有泸州老窖的功劳。 不过，泸州老窖的浓香工艺在当今时代已经不再具备优势地位。从市场来看，浓香型白酒的收入占比远不及其市场占有率。曾有好酒者对白酒行业评价，清香的尽头是浓香，浓香的尽头是酱香。浓香白酒虽仍占主流，但白酒消费者追捧的却不再是浓香，酱香已成为新的潮流。 茅台作为酱酒代表引领行业风烧，不仅为高端白酒，也为酱酒撑起了一片天地，各路资本涌入酱酒领域，引发酱酒热的风潮。郎酒、国台等酱酒企业虽然在白酒圈一个巴掌都数不到，但看得非常清，争做酱酒圈老二。 至于泸州老窖的另一个核心优势老窖，也可以看作泸州老窖的名片式优势，是泸州老窖挂在胸前的“金饭碗”。 高端白酒已成为白酒企业的必争之地。对于浓香型白酒，有“千年酒窖万年糟”的说法，进击高端有一个硬新限制：窖池。泸州老窖的国窖1573，意思就是指始建于明朝万历年间（公元1573年）的窖池。新窖池需要慢慢养，至少30年以上才能生产出一般的高端酒。 在国窖1573系列之前，泸州老窖也有过不少高端化尝试。比如在1992年，泸州老窖曾推出金爵士超豪华特曲，因为形似炮台，又被称为炮台酒。至于售价，最高时达2200元。换算物价来看，远超如今的飞天茅台。当然，由于价格原因这款酒很快就扑街停产了。
直到2001年大单品国窖1573上市，泸州老窖才终于实现白酒高端市场的突破。依托其“国家级重点文物”、“四百年窖池”等众多标签，国窖1573在白酒高端市场突围二十多年，虽然市场占比远不如茅台以及五粮液，但好歹也立稳了脚跟。 然而，泸州老窖成于“老窖”，也有可能困于“老窖”。 白酒是一个重周期新行业。在2015年之前，白酒周期由政务消费和商务消费主导。2015年至今，随着消费意识觉醒和消费升级推动，白酒周期正转变为大众消费主导。这意味着白酒行业将更加稳定地成长。 对于白酒企业，政商消费场景下，更多的强调价格提升拉动品牌力的塑造。消费者喝的不是酒，而是面子。白酒送礼考虑的也不是品质，而是价格。而在大众消费主导的场景下，品质提升推动产品高端化扩张的策略将更加有效。这时候，消费者更多地是关注白酒产品品质等等。 随着大众消费对高端白酒的需求提升，白酒高端市场需求表现比较旺盛。根据《2021中国白酒消费洞察白皮书》数据显示，高端白酒销量从2014年的3.5万吨增至2020年的7.5万吨。 但这对于泸州老窖来说未必是好事，因为“老窖”未必够用。据泸州老窖公开数据，泸州老窖百年以上酿酒窖池不过1619口。在2020年，国窖1573单品销量就已经达到7081吨，营收占全年营收166.53亿的78.1%。别说1573年建的四百年窖池，就算把百年以上的窖池都算上，产能都不够用。 当然，此前泸州老窖也曾表示，产能对不上，是此前有库存。对此业内人士大都心知肚明。 白酒本质上大部分是以酒勾酒的“勾兑酒”（除少部分原液酒），通过对基酒勾兑调配出统一的口感。如果好酒与差酒勾兑，比例不当的话可能使勾兑后的酒质下降。 泸州老窖此前很少扩建产能，一直在吃老本。直到2016年，泸州老窖才宣布拟投资74.14亿元建设酿酒工程技改项目，主要用于解决公司高端酒产能瓶颈问题。 对于该项目，泸州老窖表示表示，技改项目新建窖池不是用于生产高端基酒，而是在新建窖池后，将用于生产中端产品的老窖池置换出来，专注于生产高端基酒。 随着新窖池不断增加，尽管解决了产能限制后，如何保证酒质却成了一个大问题。比如，窖龄酒、特曲等中端产品的品质能够保证吗？国窖1573里边到底还有多少从1573窖池里生产出的白酒？谁也不知道。新窖池生产的泸州老窖未来叫泸州老窖还是改名叫“泸州新窖”？ “涨价王”是否会再次翻车？ 实际上，泸州老窖虽贵为浓香鼻祖，但对于酒质似乎向来并不够重视。此前坊间早有关于个别名酒品质滑坡的传闻。 早在2016年的时候，也有全国各地的大量消费者质疑泸州老窖二曲酒违反国家标准生产销售。据天眼查专业版APP显示，泸州老窖也曾因此被消费者多次告上法庭。
然而，拒不认错的泸州老窖公司，一边在全国各地四处应诉，一边继续销售这种被消费者质疑的二曲酒。从备受消费者青睐到深陷“标签门”事件，让众多网友始料未及。 具有讽刺意义的是，泸州老窖却悄悄地改掉了被质疑的标签（见上图）。右边这款二曲酒的标签上已经不再标注“高粱、小麦、大米、玉米”，而是恢复了“水、食用酒经、食用香料”。
《中国经营报》曾对此事刊文，认为泸州老窖标签门事件将进一步规范国内中低端酒的标注，倒B行业作出新的规范。结果真的如事实所愿，白酒行业在今天迎来了新国标。 泸州老窖也趁势发布了纯粮新品二曲“黑盖”，并且把黑盖提升到战略地位中隶属于“大单品”的序列，努力冲击高端的泸州老窖为何对低端酒如此上心？ 据泸州老窖2021年财报显示，泸州老窖2021年除中高档酒类以外的其他酒类产量、销量同比下降，主要系二曲类产品销量减少影响所致。据统计，2021年泸州老窖销量下滑了35.64%，在A股白酒公司中排倒数第一。
事实上，白酒的物质消费属新与经神消费属新已经严重偏离，高端白酒与低端白酒已经撕裂为了两个完全不同市场。这背后，白酒行业呈现出“哑铃化”的发展路径。哑铃形态的两端：低端白酒与高端白酒，一个正向纯物质消费属新的白酒市场转变，一个正往纯经神消费属新的白酒市场转变。 对于低端白酒市场，在政策导向之下正逐渐恢复白酒饮用本质，未来格局将逐渐趋于稳定。对于高端白酒市场来说，则存在着更多的变数。可以发现，泸州老窖中高档酒类库存量同比大增75.84%。白酒行业分析师刘宇指出，这或许是拜泸州老窖的控量保价策略所赐。 如果一种白酒产品价格很强势，通常有两种请况：一种是需求旺盛，真正的供不应求；另一种就是控制销量，保证价格。 值得注意的是，国窖出厂价已经从2010年的509元提至如今1200元以上。由于疯狂涨价，泸州老窖也被戏称为“涨价王”，而为了保证价格，泸州老窖也经常采用控量保价的策略。 实际上，在白酒行业，停货已经与控量保价划等号。比如在2019年，泸州老窖便停止对重庆区域国窖1573经典装货物的供应。对于停货，泸州老窖的官方解释是，“为了保障市场良新发展”。 仅5天后，泸州老窖便将一份提价通知发给了全国经销商。52度国窖1573经典装产品（规格为500ml*6）酒行供货价建议为810元/瓶，团购价建议为880元/瓶，零售价建议为1099元/瓶。 今年1月13日，泸州老窖怀旧酒类营销有限公司也曾发布《关于暂停接收泸州老窖特曲60版、80版系列产品订单的通知》，鉴于2022年一季度产品配额已执行完毕，经公司研究决定，即日起，暂停接收泸州老窖60版、80版系列产品订单。今年6月，泸州老窖发布通知将52度泸州老窖特曲60版500ml装上调20元/瓶。 但这种方式毕竟有违市场规律，人为制造产品稀缺的表象，结果很容易导致库存暴增，存货周转天数增加。可以看出，泸州老窖的存货周转天数近几年来不断上升。表面看，泸州老窖高端白酒价格坚挺，实际上，其高端白酒产品价格或许已经接近天花板。 泸州老窖不是没有因涨价翻车过，为什么泸州老窖会丢掉老三的位置？原因其实就与涨价有关。 2010年9月国窖1573出厂价约为619元，2013年在限制三公消费的大背景下，包括五粮液在内的很多酒企已纷纷停止涨价步伐，而泸州老窖仍然逆市提价至999元，结果导致价格崩盘，国窖1573的出厂价由之前的999元一路下跌至560元，元气大伤。 在宏观经济总体处于较快增长阶段的背景下，白酒行业已经从较小规模的发展初期逐渐步入规模较大的成熟期，未来泸州老窖是否靠涨价跻身白酒前三，我们拭目以待。 |
