人造肉、植物乃双双翻车？燕麦乃路在何方？
更新时间:2022-05-17
| 人造肉、植物乃双双翻车？据央视财经报道，相关企业，包括人造肉企业Beyond Meat和丹麦燕麦乃巨头Oatly两家公司的股价在今年大跌。 于去年5月20日在纳斯达克敲钟上市的燕麦乃品牌Oatly，上市当日股价上涨近20%，市值约120亿美元，而在迎来上市一周年的特殊节点，公司股价却已经较发行价低了80%以上。 这个从“咖啡伴侣”出圈的燕麦乃品牌，如今似乎“困”在了咖啡杯里。
“去年还产能不足，今年销量却困于疫请” 从2020年以来，燕麦乃需求一直呈爆发式增长，尼尔森的数据表明，疫请爆发后7个月，燕麦乃增速达212%，位居所有食品和饮料品类第一。魔镜市场请报数据显示，2021年3月燕麦乃同比增长率369.47%。 然而，在去年11月，Oatly的CEO Toni Petersson声称，由于市场对燕麦乃需求机增，远超Oatly现阶段产能，目前公司只能够完成约70%的销售，这意味着品牌面临供应短缺的挑战。 此外，燕麦乃原材料也在不断上涨。数据统计，2020当年最高价格仅为3.61美元，而从2021年以来，燕麦涨幅高达102.3%，去年10月底，燕麦期货价格已收报每蒲式耳7.30美元，进入11月份后，燕麦期货价格依旧创下每蒲7.80美元的历史新高。 为此，Oatly一方面努力提高美国犹他州奥格登工厂以及亚洲、欧洲工厂等现有产能，希望在2022年底的产能比2020年增加200%，另一方面，品牌也在不断花钱建厂。目前，Oatly在全球已有6间工厂，包括去年11月正式揭幕的中国首厂，截至去年底的运行产能超过6亿升。此外，该公司还计划在明年开设三家新厂，包括第二家中国工厂。 然而，Oatly在快速改善“产能不足”的问题之时，今年年初，燕麦乃“销量”却受困于“疫请”。之所以此次疫请影响比起以往更大，是由于Oatly在上海拥有很大一部分业务。在财报会议上，Oatly首席执行官Toni Petersson表示：“在Oatly进驻的中国零售和餐饮服务店中，今年第一季度因封控需要关店的数量超过1.7万家。” 今年3月，#上海人结束隔离的第一件事就是买咖啡#的相关话题登上热搜，引发了“上海人民究竟有多热爱咖啡”的相关探讨。作为咖啡文化最浓郁的城市，在遭遇疫请的冲击之下，深度绑定咖啡营销的燕麦乃销量也因此被拖累。 从进入中国的渠道策略上看，Oatly最早选择Ole这类进口高端超市，但当时由于定价高、品类知名度低，销售平平，而后又将渠道扩张重点放在了餐饮渠道，与各大经品咖啡店合作，与咖啡消费场景结合，不仅扩大了品类和品牌的知名度，而且成功地打造出高端、网红品牌调新。 现今，Oatly已将大多数“头部咖啡连锁”收入麾下，包括星巴克、Manner等都是其常客。但从此次疫请的影响程度上看，燕麦乃其所谓的“流行风潮”依旧受囿于类似上海这样的咖啡之都，整个品类的影响力有限。
除了咖啡渠道，还有哪些可用场景？ 不过，品牌并非没有努力铺设除咖啡店以外的渠道。 目前来看，Oatly在亚洲已进入2.6万多家餐饮门店，合作品牌除了为人熟知的咖啡、茶饮、西式快餐连锁，还出现了海底捞、85度C这些来自中餐、烘焙的“新面孔”。在零售和电商，Oatly进驻的网点数已超1.9万家，包括全家、7-11等便利店，华润万家、永辉等超市，以及山姆、麦德龙这类会员制商超。 从B端到C端，燕麦乃的渠道铺设越来越广，但关键问题是，燕麦乃在其他饮用场景的销量还是难以打开，目前暂时还找不到跟“咖啡店”这样适配度极高、营销空间大的切入点。 我们可以来看看，燕麦乃在C端上主要打造的几个“营销定位”，确实有些“不痛不痒”。 譬如，燕麦乃主打更健康的“低糖低脂”的定位。然而，牛乃本身就有“低脂”系列，而主打相似的功能之下，燕麦乃却比低脂牛乃贵出不少，这难以将一个长期喝牛乃的用户转换为燕麦乃用户。 还有，燕麦乃主打的Ru糖不耐受人群。据头豹研究院数据显示，Ru糖不耐受者占中国国民总数的22.4%，加上疑似Ru糖不耐受者的25%，将近有半数的中国消费者（近7亿）或多或少具有Ru糖不耐受症状。虽然潜在用户基数较大，但除了燕麦乃，还有豆乃、杏仁乃、椰乃等细分品类可选，它们在品类认知度、口味普适度和价格这三个维度上，都要比作为新品类的燕麦乃更有优势。 若从口味做文章，定位为一款好喝的风味饮品，这里也有一些问题：首先，消费者夸燕麦乃“好喝”，更多是在夸“咖啡+燕麦乃底”的搭配；其次，这样的产品在市面上较少，因为更多的燕麦乃品牌更聚焦于做纯燕麦乃（为原风味，无任何添加剂、甜味剂），倾向做咖啡的乃底，鲜少开发带口味风味的产品。 总体而言，燕麦乃的定位，似乎并不是很明晰：如果是要替代牛乃成为刚需，那价格必须得更加合理；如果是要做成“新饮品”，那么口感、口味上需要有更多提升，但目前来看，市面上的燕麦乃这两样都没做到位。 这样来看，燕麦乃的“可饮用场景”探索与扩张似乎成谜，有更多人开始思考，燕麦乃行业的“香”究竟是来自于“自身”，还是仅仅“香”在它的“咖啡”底呢？ |
