立顿的黄金时代完结
更新时间:2022-07-06
| 记者 | 吴容 编辑 | 牙韩翔 1 7月1日，联合利华宣布已将其茶叶业务ekaterra以45亿欧元出售给CVC Capital Partners Fund VIII。目前，ekaterra拥有34个品牌，包括中国消费者熟悉的立顿以及PG Tips、Pukka、T2、TAZO等品牌，年收入约为20亿欧元。 根据公告，此次交易不包括联合利华在印度、尼泊尔和印度尼西亚的茶叶业务，以及联合利华与百事合作的立顿即饮茶业务。 “接盘方”CVC Capital Partners Fund VIII为英国私募股权公司CVC Capital Partners（以下简称“CVC”）旗下私募基金之一，后者成立于1981年，去年曾买下了资生堂全球个人护理业务，早前还投资过大娘水饺、中金天医要、千百度、俏江南等消费、餐饮和医要类项目。 实际上，联合利华剥离立顿等茶叶业务“谋划已久”，2019年起市场上便有声音传出。去年3月，联合利华在2020年年度报告中表示将剥离立顿所在的茶业务，已着手对该业务进行战略评估，来到6月又传出暂时不卖了的消息，而直到去年年底才真正找到“接盘方”。 联合利华之所以执意要将茶业务剥离，主要源于该业务中主力红茶的增长明显放缓。 彭博社曾分析指出红茶增速放缓是一个普遍趋势，尽管茶与生活健康的趋势相关联，但由于近年来消费者转向手工咖啡，因此对茶的需求有所下降。 从2019年起，联合利华的茶叶业务就开始出现销量下滑的迹象，主要原因是发达市场对红茶的需求下滑，而英式红茶是联合利华茶业务营收中占比最大的业务，比重超过60%。 联合利华集团CEO Alan Jope接受媒体采访时曾表示，传统茶叶这一类别正经历增长放缓，且这种趋势不只是在短期内发生，而是过去十年间的长期现象。这对联合利华的增长和利润产生了不利影响。 联合利华试图通过收购其他品类的茶品牌来寻找利润增长点，包括收购澳大利亚高端茶T2、星巴克茶品牌Tazo，以及英国有机草本茶Pukka，但是这些品牌在整个茶业务中占据的比重很小。 传统茶叶销售增速趋缓，是全球茶叶品牌面临的共同问题，在中国市场亦是如此。除此之外，在中国，ekaterra茶业务中关键的一环立顿，正在经历品牌老化，同时还受到一批本土新锐袋泡茶品牌的威胁。 自1992年进入中国后，立顿在中国消费者的认知中常常与办公室白领挂钩，明亮的黄SE立顿茶包在《杜拉拉升职记》这种职场影视作品中频频出现。随后很长一段时间里，它似乎都是袋泡茶的代名词。据欧睿国际数据，在2020年，立顿依旧占据着中国袋泡茶市场份额第一的位置。 尽管如此，在中国，袋泡茶仅占整体茶叶消费量的5%左右，远低于它全球23.5%的占比。因此，即使立顿已经坐到袋泡茶行业的龙头位置，其规模也很难跟中国规模庞大的散装茶叶市场匹敌。同时，针对立顿的低端化劣势，一批从线上起家、宣称将茶品质作为产品卖点的新品牌如茶里、fnf、茶小空等开始崭露头角。
图片来源：茶里 在原料和工艺上，它们采用拼配工艺来丰富茶叶口感，比如推出桂花乌龙为代表的花茶，也有借助超萃、冷泡技术推出“冷萃茶”，以此来解决纯茶对年轻人的吸引力不高的痛点。 口味创新外，在营销概念和包装设计也都更紧贴流行趋势，逐渐取代了早年的立顿成为当今年轻人的社交货币之一。此外，也开始抢占立顿的B端渠道。据茶里的说法，立顿在B端场景一家独大的局面已发生变化，茶里在B端的线下收入占到其总收入的四成。 立顿并非没有寻求年轻化转型。 营销方面，先是签下了吴磊和欧阳娜娜作为代言人，也与经酿啤酒品牌“鹅岛”等跨界合作。产品开发上，立顿大力推广年轻人更偏爱的白桃乌龙、西柚茉莉等水果口味的茶产品，以及养生概念的茶包，比如人参枸杞乌龙茶、玫瑰茄红茶等。但这些举措的效果还需长期检验，仅从立顿淘宝旗舰店目前销量来看，包括蜜桃等多种口味在内的新品冷萃茶月销在3000+件，不及立顿红茶绿茶基本款，后者月销过万。 尽管创新乏力，“接盘方”似乎仍然可以凭借联合利华的早期积累享受到一些剩余红利。 据欧睿国际2020年的数据，全球茶市场的零售销售总额为437.07亿美元，联合利华以10.2%的份额排名第一，排在其后的四家公司分别为塔塔集团（2.5%）、川宁母公司英联食品（2.4%）、Greenfield tea（1.7%）、Teekanne（1.6%）。 庞大规模作为优势以外，如何通过产品创新、品牌更迭持续吸引新一代消费者，是市场留给CVC的考题。对此，CVC管理合伙人Pev Hooper曾表示，ekaterra公司建立在主流品牌的基础之上，专注于产品、人员和社区。同时，在茶市场有吸引力，并且在竞争中处于有利地位。根据消费者注重健康以及对水果茶感兴趣的趋势，公司会在年轻品牌Pukka和T2中体现。 |
